Negócios

Hering precisa ir além do básico para convencer investidores

Depois de divulgar um desempenho decepcionante em 2019, a Hering vê perspectivas para o início de um ciclo positivo. Mas não convence os investidores e suas ações caem mais de 30% desde 20 de janeiro

 

Loja da Hering

No fim de janeiro, quando a Hering divulgou a prévia de seus resultados referentes ao quarto trimestre e ao ano de 2019, a resposta do mercado foi dura. Em apenas um dia, a empresa perdeu R$ 641,5 milhões em valor de mercado e suas as ações caíram 12,49%.

Desde então, essa trajetória de queda só vem se acentuando. De 20 de janeiro até ontem, os papéis da companhia acumularam uma desvalorização de mais de 30%. Já o valor de mercado recuou de R$ 5,09 bilhões para R$ 3,53 bilhões.

Nesta sexta-feira, 6 de março, um dia depois de a empresa anunciar o balanço consolidado do ano passado, as ações estão sendo negociadas, novamente, com forte recuo. Às 13h40, os papéis caíam 4,8% no pregão. Por volta do meio-dia, esse índice chegou a 7,63%.

A divulgação do resultado reforçou as incertezas que já haviam sido despertadas no mercado há pouco mais de um mês. Na época, a Hering atribuiu o mau desempenho no quarto trimestre à “ressaca das vendas” depois dos bons números obtidos na Black Friday, um movimento que se estendeu por todo o mês de dezembro.

Como reflexo, o lucro líquido no quarto trimestre ficou em R$ 63,2 milhões, 33,8% inferior na comparação com igual período de 2018. A receita líquida caiu 4,7%, para R$ 426,7 milhões. No consolidado do ano, o lucro líquido foi de R$ 214,7 milhões, queda de 10,4%. Já a receita líquida teve leve avanço, de 0,6%, para R$ 1,54 bilhão.

“Tivemos um início de 2020 ainda bastante desafiador sob o reflexo desse cenário”, disse Thiago Hering, diretor-executivo de negócios da Hering durante teleconferência com analistas no fim da manhã dessa sexta-feira. “Mas temos visto uma leve retomada à medida que renovamos o ciclo de produtos e as vendas estão ganhando tração, o que nos dá boas perspectivas para reverter esse contexto.”

Estratégias

O executivo destacou alguns esforços que a companhia está empreendendo para consolidar um ciclo mais positivo. Uma das frentes envolve o foco em reverter a queda no faturamento do canal de lojas multimarcas, cujas receitas caíram 13% e 4,3%, respectivamente, no quarto trimestre e em 2019.

“Estamos reforçando a visão do ponto de venda, com transferência de know how, para restabelecer um ciclo virtuoso nos principais clientes”, afirmou Thiago. “Queremos que essa recuperação e a recorrência venha do desempenho na ponta, do giro.”

Apesar de destacar o foco em clientes com maior rentabilidade e potencial de vendas, Thiago observou que a empresa segue com uma agenda intensa de prospecção e ativação de novos parceiros nesse canal.

A conclusão das reformas em 40 pontos de venda no período, totalizando 101 iniciativas no ano, foi mais um componente ressaltado. Bem como a retomada na abertura de lojas – foram 14 no quarto trimestre.

Nessa frente, o destaque ficou com a inauguração, em novembro, da loja no Park Shopping São Caetano, no ABC Paulista, a primeira sob o modelo “one stop shop”, que reúne todas as linhas da marca. No total, a rede da Hering hoje é composta por 741 unidades.

Ao mesmo tempo, a empresa afirmou que 91% dessa base de lojas já está integrada à estratégia multicanal da companhia, que envolve serviços como clique e retire e de ship from store, no qual os pontos de venda são usados como mini-hubs de distribuição para produtos comprados no e-commerce.

Com uma participação de 4,4% no faturamento da companhia, as vendas online são vistas como um dos caminhos de recuperação da Hering

Com uma fatia de 4,4%, as vendas online ainda têm uma participação incipiente no faturamento da companhia. Mas o canal e a abordagem omnichannel são vistas como alternativas que abrem um bom caminho de crescimento para a empresa. No ano, a receita nessa modalidade avançou 43%.

“A frequência de compra anual desse cliente multicanal é quase cinco vezes maior comparada a de um consumidor padrão”, disse Thiago. “E o tíquete médio é três vezes maior, com mais de R$ 450.”

Mostre-me primeiro

A Hering, no entanto, vai ter de ir além do básico para convencer os investidores. Em relatório, o Credit Suisse destacou o bom desempenho nas vendas do e-commerce e a retomada na abertura de lojas como pontos positivos. Mas não deixou de ressaltar o “resultado decepcionante” e a queda na receita dos canais multimarca, de franquias e também nas lojas próprias.

“Acreditamos que a Hering se tornou uma história de ‘mostre-me primeiro’, na qual os investidores seguirão céticos e ansiosos para ver um crescimento constante”, afirmaram os analistas Victor Saragiotto e Pedro Pinto, acrescentando que “é difícil dar a Hering o benefício completo da dúvida nesse momento.”

O BTG Pactual seguiu na mesma linha. Apesar do desempenho abaixo das expectativas, o banco ressaltou que a Hering tem uma avaliação relativamente atraente comparada à média de seus pares no setor. E disse que há melhores perspectivas para uma recuperação operacional gradual no ano.

“Mas ainda precisamos monitorar o desempenho nos próximos trimestres antes de assumir uma visão estrutural mais positiva”, escreveram os analistas Luiz Guanais e Gabriel Savi.

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