Nas conversas da Faria Lima, é comum ouvir que tudo pode se transformar em negócio — ou melhor, em business. Há, claro, um certo exagero na afirmação, mas em alguns casos ela se aplica perfeitamente. A Corrida Internacional de São Silvestre é um deles.
Realizada religiosamente todo 31 de dezembro, em São Paulo, ao longo de seus 99 anos de existência, a mais importante prova de rua da América Latina vem se revelando uma poderosa fonte de lucros para seus organizadores e patrocinadores.
Apenas com a venda das inscrições, a edição de 2024 rendeu R$ 10 milhões à Vega Sports, holding de negócios esportivos, responsável pela primeira vez pelo planejamento da corrida.
O pool de patrocinadores deste ano conta com 11 empresas, lideradas pela Asics e pela Caixa Econômica Federal, donas das maiores cotas de patrocínio. E, para realizar o evento principal e as ações especiais, como a São Silvestrinha, destinada a crianças e adolescentes, o investimento girou em torno de R$ 5 milhões.
“A ideia de trazer a São Silvestre para a Vega nasceu muito antes da empresa existir”, afirma Marcos Yano, CEO e fundador da Vega Sports, em conversa com o NeoFeed. “Grande parte dos brasileiros tem lembranças afetivas com a prova e comigo não é diferente. Como corredor amador e integrante desse segmento de esportes, sempre foi um sonho poder organizar a prova.”
Para adquirir os direitos da prova, além de participar de uma concorrência, Yano teve de assumir o compromisso de que, mais importante do que os dois ano à frente do evento, a Vega estaria empenhada na construção do legado da corrida para o próximo século.
E é efetivamente isso que a empresa está tentando fazer. A prova de 2024 já se consagra a maior da história, com 37,5 mil corredores profissionais e amadores — 2,7 mil mais participantes do que o ano passado, incluindo os atletas estrangeiros, vindos de aproximadamente 50 países.
Entre torcedores e equipes de apoio, o evento deve reunir cerca de 120 mil pessoas. Um público formado por brasileiros de pelo menos 1,5 mil cidades, de todos os cantos do país.
“A nossa estratégia é fazer a corrida ir muito além do dia 31 de dezembro", diz Yano. "Para isso, desenvolvemos, ao longo do ano, diversos pontos de contato com os corredores por meios digitais e físicos, junto às marcas patrocinadoras, o que nos ajudou a criar um universo da São Silvestre e fortalecer a marca.”
Esses esforços trouxeram resultados relevantes para a empresa. Se as inscrições, em 2023, levaram 30 dias para esgotar, nesta edição, acabaram em 27 minutos.
“Não existe um brasileiro que não conheça a São Silvestre. Então, estar na corrida como marca faz todo o sentido para a Asics, que busca se tornar mais conhecida por um público mais amplo e democrático”, afirma Alexandre Fiorati, presidente da Asics América Latina, ao NeoFeed.
Por ser uma das patrocinadoras master da corrida, a marca japonesa participou de todos os eventos preparatórios da prova e assumiu o desenvolvimento dos uniformes a serem usados na corrida. Além disso, como conta Fiorati, no dia, serão realizadas diversas ações, para reforçar a presença da Asics na São Silvestre.
A Asics já está presente em algumas das maratonas mais importantes do mundo, como as de Paris, Tóquio e Sidney. E é notável, diz Fiorati, o aumento na procura pelos produtos da marca, com a participação em eventos do tipo.
Para 2025, ano em que a São Silvestre chega à sua 100ª edição, a Vega está planejando um rebranding para a prova e espera atingir um total de 50 mil corredores. A expectativa é investir R$ 10 milhões, quadruplicando o número de patrocinadores.
Para alcançar tais objetivos, Yano pretende internacionalizar ainda mais a corrida, investindo em preparatórios realizados em diversos países da América Latina.
“Nós já estamos conversando com novas marcas interessadas em participar desta edição tão especial para a São Silvestre e temos certeza que ela será ainda mais completa e memorável para os corredores”, diz o CEO da Vega.
Interrompida em apenas uma ocasião, em 2020, por causa da pandemia de covid-19, a São Silvestre foi idealizada pelo jornalista Cásper Líbero, inspirado por uma corrida noturna francesa, na qual os atletas carregavam tochas durante o percurso.
Ao longo da história, a prova paulistana alterou seu trajeto dezenas de vezes até chegar aos atuais 15 quilômetros. No início, era realizada na noite de réveillon. Em 1989, passou para a tarde e, 23 anos depois, para a manhã da véspera de Ano-Novo.
