Estamos em uma era de ativismo de marca e consumismo consciente. Mais de 70% dos consumidores esperam que as marcas defendam publicamente questões sociopolíticas.
E mais de metade dos australianos consideram a sustentabilidade um critério de compra importante. Os especialistas também preveem uma grande mudança nas atitudes dos consumidores, com a sustentabilidade evoluindo de um requisito “bom ter” para um requisito básico.
Nesse clima, a The Body Shop – promovida como um farol global do varejo ético – não deveria ter falhado. No entanto, em fevereiro deste ano, entrou em recuperação no Reino Unido. No mês seguinte, a The Body Shop entrou com pedido de falência nos Estados Unidos e no Canadá.
A subsidiária australiana continua lucrativa, contando com cerca de 100 lojas. Mas está alegadamente a enfrentar uma “crise de fluxo de caixa” com “níveis insustentáveis de dívida” após o colapso da sua empresa-mãe no Reino Unido no mês passado.
Fundada pela empresária e ativista de direitos humanos do Reino Unido, Anita Roddick, em 1976, a The Body Shop foi pioneira em produtos livres de crueldade (não testado em animais), comércio justo e sustentabilidade ambiental.
Era tão conhecida pela sua ética como pelos seus principais produtos, incluindo o aroma de almíscar branco, óleo de amora e esfoliante para pés de hortelã-pimenta.
A marca ajudou a mudar 24 leis em 22 países diferentes, mobilizando clientes para fazer campanha contra os testes de cosméticos em animais.
No entanto, a trajetória da The Body Shop nas últimas duas décadas diverge acentuadamente do seu espírito fundador.
Vendida pela primeira vez em 2006 por pouco mais de US$ 800 milhões para a empresa de cosméticos e cuidados pessoais L'Oréal, a marca foi abandonada por muitos clientes devido à percepção de traição aos seus valores fundamentais.
Em 2017, a The Body Shop foi comprada pela gigante brasileira de cosméticos Natura por US$ 1,1 bilhão. O então CEO Ian Bickley prometeu iniciar “um novo capítulo”. Mas a Natura vendeu a marca para a gestora de ativos Aurelius em 2023, apenas três meses antes de seu colapso no Reino Unido, por apenas US$ 263 milhões.
Isso sinalizou um declínio significativo do valor e levantou questões sobre a viabilidade da marca em todo o mundo.
Fadiga do ativismo
Inúmeras marcas competem por um posicionamento de mercado baseado na justiça social e ambiental. A saturação de mensagens éticas deixa os consumidores cansados. E é provável que isso provoca um desligamento.
A pesquisa mais recente do Gallup mostra que o interesse dos consumidores em marcas envolvidas em questões sociopolíticas está diminuindo.
O que antes era um extraordinário ponto de diferença para a The Body Shop agora é visto como padrão.
A The Body Shop também enfrentou uma concorrência extrema. Marcas como Aesop, Lush e Neal’s Yard Remedies surgiram como rivais dignas, alavancando a credibilidade de marcas éticas para atrair compradores ecologicamente conscientes.
A The Body Shop tinha a vantagem de ser a primeira no seu ramo, mas a venda para a L'Oréal comprometeu o seu propósito principal e, consequentemente, a ligação com o consumidor. A empresa lutou para recuperar os seus valores fundadores, mas foi expulsa pelos concorrentes.
Diminuição da bravura da marca
A nossa pesquisa mostra que o ativismo deve ser apoiado pela bravura da marca para ser crível aos olhos dos consumidores. No passado, os consumidores apoiavam o ativismo alinhado com os valores corporativos. Descobrimos que o alinhamento por si só não era suficiente.
Uma marca corajosa considera o bem maior, mantém-se fiel aos seus valores fundamentais, desafia as normas dominantes, corre o risco de ser pouco convencional e até controversa como marca e mostra resiliência a contratempos como as reações dos consumidores.
Quando a The Body Shop foi inaugurada em 1976, eram inéditos produtos livres de crueldade e práticas comerciais éticas. Agora, isso é um desafio para concorrentes com reivindicações mais radicais.
A Lush, por exemplo, excluiu corajosamente suas contas nas redes sociais, citando impactos preocupantes na saúde mental dos jovens consumidores. Considerando a potencial perda de receitas, uma vez que as redes sociais são a principal forma de alcançar a Geração Z, esta foi uma medida corajosa.
Aquém da verdadeira transformação
Pesquisas recentes mostram como é importante que as marcas sejam ativistas autênticas. As marcas devem praticar o que pregam. A The Body Shop originalmente fez isso bem, mas o ceticismo do consumidor surgiu após a aquisição pela L'Oréal.
A L'Oréal não realiza testes em animais desde 1989, mas a desconfiança dos consumidores em relação aos padrões éticos da empresa repercutiu na The Body Shop.
As marcas transformadoras também devem liderar pelo exemplo tanto nas frentes empresariais como sociais. A The Body Shop fez as duas coisas no início, mas nenhuma delas no final.
Sob a liderança de Roddick, a The Body Shop transcendeu a mera busca pelo lucro e revolucionou a indústria da beleza. No entanto, mais tarde tornou-se parte de conglomerados globais sem rosto e de empresas de capital privado.
Embora a marca inicialmente tenha servido como um catalisador para a mudança nos padrões da indústria e do consumo, os produtos livres de crueldade acabaram por se tornar um comportamento esperado por todas as empresas do saturado mercado de beleza.
Como negócio, a The Body Shop afastou-se da sua base original de clientes e não conseguiu envolver-se de forma significativa com um grupo demográfico mais jovem.
Errou o alvo em produtos para a pele baseados em evidências, que dependem de pesquisas e formulações científicas – outra tendência importante. Os consumidores também buscaram opções mais baratas, no meio de uma crise de custo de vida, uma vez que devem dar prioridade ao preço em detrimento das reivindicações éticas feitas por marcas como a The Body Shop.
Uma herança de marca ativista
O que a The Body Shop e outras marcas éticas devem fazer? Há vários caminhos possíveis. A The Body Shop precisa ser renovada como marca líder em inovação de produtos, ligação ao cliente e mudança social. Para marcas éticas, um foco compartilhado nos objetivos do mercado e da sociedade é essencial para serem transformadoras.
A The Body Shop deve procurar não só recuperar a sua posição como líder em sustentabilidade, mas também adaptar-se para sobreviver ao difícil setor varejista. Eles poderiam começar reconstruindo o relacionamento com os clientes.
Há, na The Body Shop, uma história de ativismo. Isso pode continuar e pode ser mais eficaz na obtenção de mudanças se permanecer relevante e cumprir a visão da marca a longo prazo.
Isto significa assumir riscos ao adotar estratégias promocionais, inovadoras e não convencionais e atualizar as suas mensagens para garantir a atração da próxima geração de compradores.
*Zoe Lee é professora associada em marketing na Cardiff Business School, da Cardiff University, no Reino Unido; Amanda Spry é professora sênior de marketing na RMIT University, na Austrália; e Jessica Vredenburg é professora sênior de marketing na Universidade de Tecnologia de Auckland, na Nova Zelândia.
**Este artigo foi originalmente publicado no The Conversation
