Não foram apenas os números do quarto trimestre e de 2023 que o Walmart divulgou nesta terça-feira, 20 de fevereiro. Na ocasião, a gigante americana reservou espaço em seu carrinho para outra novidade, que também envolve uma cifra bilionária.

O balanço veio embalado com o anúncio da aquisição da também americana Vizio, fabricante de smart TVs. A varejista vai pagar US$ 11,50 por ação da empresa, o que avalia a transação em cerca de US$ 2,3 bilhões.

“Há muitos motivos para ficar entusiasmado com a aquisição”, disse Seth Dallaire, vice-presidente executivo e chief revenue officer do Walmart, em nota. Ele observou que o acordo vai permitir à rede explorar novas áreas, como mídia e entretenimento, além de reforçar outro racional do M&A.

“O acordo também cria novas oportunidades para ajudar os anunciantes a se conectarem com os clientes, capacitando as marcas com oportunidades diferenciadas e atraentes para se envolverem em grande escala e obterem maior impacto dos seus gastos com publicidade no Walmart”, acrescentou Dallaire.

Longe de ser uma iniciativa isolada e restrita ao Walmart, o fato é que a nova investida só vem reforçar um movimento já em curso entre os principais players do varejo: agora, todo mundo quer ser uma retail media.

O primeiro nome a explorar essa arena foi a Amazon, a principal rival do Walmart nos EUA. Em uma de suas iniciativas mais recentes nesse espaço, a empresa começou a veicular anúncios no Prime Video, seu serviço de streaming, no fim de janeiro deste ano, em mercados como Estados Unidos, Reino Unido e Alemanha.

Alguns números ilustram a dimensão que esse negócio já alcançou na Amazon. No quarto trimestre de 2023, a receita do Amazon Ads cresceu 27% em base anual, para US$ 14,6 bilhões. Em 2023, a receita foi de US$ 46,9 bilhões, ou 8,1% da receita total da companhia no período, de US$ 574,8 bilhões.

Essa tendência não está restrita aos Estados Unidos. Na América Latina, o Mercado Livre é um dos exemplos nessa direção. Desde 2021, a empresa vem investindo com mais propriedade em seu braço de publicidade digital, batizado de Mercado Ads.

Em dezembro de 2023, em entrevista concedida ao programa É Negócio, uma parceria NeoFeed e CNN Brasil, Fernando Yunes, executivo que comanda o Mercado Livre no Brasil, ressaltou a importância dessa divisão para o marketplace.

“Quando olhamos para fora, vemos empresas em mercados maduros onde o Ads chegou a representar 5% do GMV, da venda total. Aqui, ainda estamos abaixo de 2%. Então, o potencial é grande de crescimento”, afirmou Yunes.

O Magazine Luiza é mais um varejista no mercado brasileiro que passou a reservar recursos a esse segmento, que, em sua operação, é chamado de MagaluAds. Embora não revele dados consolidados, o grupo ressaltou que, no terceiro trimestre de 2023, a receita da unidade triplicou na comparação anual.

No caso do Walmart um dos pontos destacados na aquisição foi o fato de que a receita de publicidade do SmartCast, sistema operacional da Vizio, respondeu pela maior parte do crescimento da fabricante nos últimos cinco anos.

A plataforma em questão acumula mais de 18 milhões de contas ativas desde 2018 e mantém relações diretas com mais de 500 anunciantes, incluindo muitas empresas integrantes do Fortune 500.

Com a incorporação da empresa e a possibilidade de exibir anúncios em serviços de streaming parceiros da Vizio a varejista quer acelerar ainda mais o Walmart Connect, seu negócio de mídia, em um pacote no qual planeja unir seu alcance e escala com as soluções de publicidade da fabricante.

“Acreditamos que a combinação desses dois negócios terá impacto à medida que redefinimos a intersecção entre varejo e entretenimento”, observou Dallaire.

Hoje, na divulgação de seu balanço, o Walmart destacou que seus negócios de publicidade cresceram cerca de 33% globalmente, impulsionados por um salto de 22% do Walmart Connect nos Estados Unidos.

Já no acumulado de 2023, a receita global dos negócios de publicidade registrou uma expansão de 28%, para US$ 3,4 bilhões. No período, a receita total do Walmart avançou 6%, para US$ 648,1 bilhões.

As ações do Walmart registravam alta de 3,07% por volta das 17h40 (horário local) em Nova York. A empresa está avaliada em US$ 472,7 bilhões e seus papéis registram uma valorização de 11,4% em 2024.