Em meio às discussões sobre as sinergias na fusão Soma e Arezzo, a Hering aparecia como o possível elo da cadeia têxtil industrial entre todas as marcas para gerar oportunidade, eficiência e melhorias em todo o portfólio do novo grupo.
Uma amostra dessa capacidade começou a se concretizar no fim de fevereiro deste ano. A Hering deu início a um projeto que vem sendo chamado internamente de eficiência da indústria ao produzir as primeiras peças das marcas Foxton e Farm dentro do seu parque industrial.
As primeiras ações da marca para o novo grupo devem aparecer já no balanço do primeiro trimestre de 2024, que será divulgado nesta quarta-feira, 8 de maio, após o encerramento do pregão. A margem bruta da Hering deve aumentar entre 2,4 pontos percentuais (p.p.) e 3,4 p.p., para algo entre 44% e 45%.
“A indústria Hering é super estratégica para melhorar custos e, consequentemente, margens. A cada concatenação que a gente faz sobre indústria e varejo e marca A e marca B, a gente consegue achar um potencial novo”, diz Thiago Hering, CEO da Hering, ao NeoFeed. “É bastante animador quando você lista todas as alavancas de valor.”
Aprovada sem restrições pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), em 25 de março, a fusão Arezzo&Co e Grupo Soma, anunciada em 5 de fevereiro, revelada com exclusividade pelo NeoFeed, criou uma gigante do mundo da moda com 34 marcas, quase 22 mil funcionários, mais de 2 mil lojas – das quais mais de 70% são franquias – e presença em 21 mil lojas multimarcas em todo o País. Juntos, os grupos terão um faturamento superior a R$ 12 bilhões.
Essa nova holding brasileira, que ainda não teve seu nome revelado, tem a ambição de construir com case de sucesso se não na magnitude, mas na relevância de uma LVMH, a holding francesa de Bernard Arnault com 75 marcas como Louis Vuitton, Christian Dior e Tiffany e faturamento de, aproximadamente, US$ 90 bilhões.
“Além da integração cultural, o desafio no curto prazo é uniformizar o modelo de gestão e capturar pouco a pouco as sinergias para construir um case de sucesso para fora e para dentro”, diz Hering. “E, para fora, conseguir olhar o potencial econômico disso tudo capturado.”
Nos últimos três anos, Arezzo&Co/Reserva e Soma/Hering formavam duplas que viviam processos de integração de suas operações. Neste momento, reunidas, precisam trazer a curva de aprendizado da operação anterior para formar um quarteto afinado.
O plano de 100 megalojas
Para a Hering, alguns “sinais verdes” já foram acesos. O primeiro é a expansão das megalojas, espaços de, aproximadamente, 400 m² (o dobro, pelo menos, de uma loja convencional), que carrega todas as linhas de produto, do underwear ao fitness. A ideia é quase dobrar o número de 38 lojas que a marca tinha no fim do ano passado para 60. E encerrar 2025 com 100 lojas.
“A megaloja tem um desempenho importante tanto econômico como de posicionamento de marca nos principais centros”, diz Hering.
O lançamento de novas linhas é outro fator que vai mexer com a Hering. Assim como a colaboração do ateliê, o novo grupo pensa em colaborações criativas entre as marcas. Uma coleção de calçados, que tem o facilitador da indústria Arezzo por trás, deve ser colocada no mercado em breve.
“Aqui tem uma perspectiva importante de Arezzo e Hering de benchmark para melhores práticas, abastecimento, gestão de operação ou treinamento”, diz o CEO da Hering.
Thiago Hering ficará bastante próximo de Alexandre Birman. A ideia é que o controlador da Arezzo e CEO da holding dedique 50% da atenção gerencial contribuindo na discussão de comunicação de marca, branding e conteúdo da Hering.
“Quero trazê-lo para próximo da rede franquia. Temos uma crença comum de que esse é um canal super relevante para a execução da nossa estratégia, tanto em Hering como em Arezzo”, diz Thiago.
Empreendedores de energia alta
A nova companhia tem quatro business units: Alexandre Birman, como CEO da holding e líder da unidade de calçados e acessórios. Roberto Jatahy, CEO de vestuário feminino; Rony Meisler, CEO da AR&Co com o masculino premium; e Thiago Hering, CEO da Hering.
“Todos são empreendedores de ‘energia alta’ para trabalhar”, diz o CEO da Hering. “Mas, de maneira complementar, a ideia é respeitar a autonomia de cada marca com um alinhamento muito forte nos objetivos e na visão estratégica desse grupo.”
Thiago é o sucessor de Fabio no negócio que leva o nome da família. Está à frente da marca desde 2021 quando Fabio, que comandava a empresa desde 1998, foi para o conselho de administração, um mandato que ele não vai renovar na próxima votação de conselheiros.
Em 2021, Fabio Hering recusou a abordagem de fusão da família Birman e se acertou com Jatahy, do Soma, que pagou na ocasião R$ 5,9 bilhões, sendo R$ 1,5 bilhão em dinheiro e o restante em troca de ações. Alguns meses antes dessa investida, a Arezzo havia comprado a Reserva, de Meisler, por R$ 715 milhões.
“A gente vem numa jornada de transformação cultural e de negócios da Hering que deverá ser acelerada pelos recursos, ideias e participação dos novos stakeholders da companhia”, afirma o CEO da Hering.
Ele complementa: “A chegada desses stakeholders na companhia nova só vai enriquecer o debate estratégico e as discussões. Não tem cavalo de pau, mas refinamento”.
Hering, a “smart choice”
Dentro de casa, a Hering entende que o seu desafio é ser uma smart choice para o consumidor, ou seja, uma marca de desejo que mantém a identidade do básico.
Mas ser um básico com curadoria, mesmo com a herança centenária da Hering, não traz vantagem competitiva. A concorrência aparece de todos os lados, seja de varejistas chinesas que importam produtos com preços mais baixos até marcas aspiracionais.
“Esse deveria ser o nosso diferencial competitivo: comunicar e demonstrar para o cliente o valor percebido. A escolha esperta é: você pode achar mais barato, mas não com a mesma qualidade ou nível de tecnologia”, diz Hering.
Sejam marcas novas ou aquelas que trazem a herança nos fios, a linguagem estética de moda continua sendo um desafio para manter os consumidores fiéis ou encantar os novos públicos.
Ainda com ações negociadas de forma independente na bolsa de valores, o papel SOMA3 acumula desvalorização de 18,4% no ano, para um valor de mercado de R$ 4,8 bilhões. O ARZZ3 cai 19,7% em 2024 e tem valor de mercado de R$ 5,7 bilhões.
