Duas vias guiaram a estratégia de diversificação da Positivo Tecnologia nos últimos anos. A primeira, a entrada em outras categorias de consumo em tecnologia, além dos computadores. A segunda, o desenvolvimento de um portfólio corporativo, que compreende desde servidores e terminais de pagamento até serviços.
Agora, a companhia, avaliada em R$ 1,1 bilhão, está unindo essas duas trilhas em mais uma etapa desse plano. A empresa anunciou a criação da PositivoSEG, unidade de negócios B2B voltada aos segmentos de segurança eletrônica e de automação.
A nova divisão concentrou um investimento de R$ 40 milhões e seu lançamento foi divulgado na manhã desta terça-feira, 13 de junho. Com ela, a Positivo ingressa em um mercado que hoje é amplamente dominado por outra fabricante brasileira, também listada na B3: a Intelbras.
“Esse é um mercado de R$ 11 bilhões, que cresce 15% ao ano”, diz Helio Bruck Rotenberg, CEO da Positivo, ao NeoFeed. “Metade disso está nas mãos de um player e os outros 50% são bastante pulverizados. Temos muito espaço para ocupar.”
O novo braço começou a ser gestado há dois anos e tem origem na Positivo Casa Inteligente, que reúne as linhas de automação residencial da empresa, destinadas aos consumidores e baseadas no conceito de internet das coisas.
A PositivoSEG passará a abrigar essa operação debaixo do seu guarda-chuva. Nesse desenho, José Ricardo Tobias, executivo que idealizou e liderava a iniciativa B2C desde o seu lançamento, em 2019, está assumindo como o diretor da divisão. Ele se reportará diretamente a Rotenberg.
“Vamos olhar para esses dois P&Ls”, afirma Tobias, ressaltando que a unidade terá uma equipe dedicada de aproximadamente 60 profissionais. “Estamos aproveitando muito da estrutura que já tínhamos em Casa Inteligente e trazendo algumas competências complementares.”
Sob essa ótica, a operação vai abranger os 35 SKUs de smart home e o novo portfólio de 80 produtos B2B. Entre eles, opções de circuito fechado de televisão (CFTV), câmeras, sistemas de videomonitoramento, centrais de alarme, sensores de detecção de intrusão e recursos de rede.
Além do portfólio mais amplo comparado ao que está disponível no B2C, a PositivoSEG atenderá a um escopo maior de clientes. O público potencial envolve empresas, escolas, condomínios e mesmo projetos residenciais. Mas aqui, sob outra ótica.
“No Positivo Casa Inteligente, o modelo é o Do it Youself, ou seja, o próprio consumidor instala o produto”, explica Rotenberg. “Já no B2B, o conceito é o Do it for Me. Os projetos são mais especializados e exigem a participação de um profissional.”
Essa abordagem vai resultar em uma estratégia comercial distinta. Para ganhar escala no B2B, a PositivoSEG vai se concentrar no desenvolvimento de parcerias com integradores, revendas, instaladores e empresas terceiras que responderão pela venda e implantação dos produtos.
“Nosso foco são os 33 mil integradores com atuação nesse mercado”, diz Rotenberg, citando dados da Associação Brasileira das Empresas de Sistemas Eletrônicos de Segurança (Abese). “Desse universo, existem cerca de 4 mil revendas que já trabalham conosco, mas a prioridade é atacar lá fora.”
Nessa trincheira, a primeira investida será dada também nessa terça-feira, com o lançamento oficial da unidade na Exposec, evento que reúne os principais players do setor e que será realizado nesta semana em São Paulo.
Para atrair esses acordos, a principal aposta da Positivo é um programa de canais desenvolvido especificamente para esse perfil de parceiros. Além de treinamentos e certificações, a iniciativa conta com incentivos, recompensas e benefícios para aqueles que registrarem mais vendas.
“Como em tudo o que fazemos, também vamos buscar vendas cruzadas e sinergias com outras linhas do nosso portfólio”, afirma Rotenberg. “Na nossa área de governo, por exemplo, as mesmas câmeras que estamos trazendo podem ser usadas em projetos de licitações.”
Aquisições não estão descartadas para acelerar o avanço da PositivoSEG. Na ponta da produção, porém, a divisão começa de forma mais comedida. Apesar de muitos itens já contarem com o design da Positivo, os primeiros lotes serão todos importados.
A previsão é de que os primeiros produtos dessa linha comecem a ser montados localmente, na unidade da companhia em Manaus (AM), dentro de 60 dias. No prazo de um ano, a meta é internalizar a fabricação de cerca de 70% desse portfólio.
Em um plano mais amplo, o CEO da Positivo diz que ainda é prematuro projetar o peso que a unidade pode ter no resultado da companhia. Mas a expectativa é alta. “Nós esperamos que esse seja um dos grandes negócios da Positivo e não apenas mais um adendo”, afirma.
Na Intelbras, principal player desse mercado, os números são conhecidos. No primeiro trimestre de 2023, a divisão de segurança apurou uma receita de R$ 534,9 milhões, alta de 15,2% sobre igual período, um ano antes. A cifra representou 51% da receita total de R$ 1,03 bilhão da companhia.
Nesse mesmo intervalo, a Positivo reportou uma receita líquida de R$ 702,9 milhões, queda anual de 31,8%. Já o segmento commercial, que reúne as ofertas B2B da empresa, alcançou uma receita bruta de R$ 595,5 milhões, um recuo de 2,9% na mesma base de comparação.
