Passado pouco mais de um ano da sua “estreia” no mercado brasileiro de cosméticos, a americana Advent, dona de um portfólio global com US$ 91 bilhões em ativos sob gestão, está “dobrando” sua aposta nessa prateleira no País.
Controlada pela gestora de private equity e seu primeiro investimento local no setor, a Skala, marca de haircare, está anunciando sua fusão com a Lola From Rio, empresa que, assim com a nova sócia, aposta em produtos de beleza 100% veganos, turbinados por um forte presença nas redes sociais.
Como parte do acordo, feito com recursos do fundo de US$ 2 bilhões dedicado à America Latina, a Advent se tornará sócia-majoritária da nova companhia e fará um aporte na operação. A gestora não revelou, porém, o valor dessa injeção de recursos, tampouco a fatia que passará a ter no novo grupo.
“As duas marcas têm DNAs muito similares”, diz Rafael Patury, sócio da Advent, ao NeoFeed. “Muitas empresas locais tentaram copiar ou adequar produtos internacionais. Já a Skala e a Lola foram pioneiras em criar produtos para as brasileiras. E, na nossa visão, essa beleza brasileira também é exportável.”
As duas marcas ganharam tração e fizeram – literalmente - a cabeça das consumidoras brasileiras investindo em linhas específicas para cabelos cacheados e ondulados, características que, em geral, não merecem a atenção das multinacionais.
Parte do alcance dessas propostas e do discurso sobre o seu potencial no exterior pode ser traduzida em números. Fundada em 1986, em Uberaba (MG), a Skala exporta seus produtos para cerca de 80 países. Enquanto a Lola, criada em 2011, já acumula vendas em mais 40 mercados fora do Brasil.
Outros dados dão uma dimensão dessa união de forças. A nova companhia nasce com aproximadamente R$ 2 bilhões de faturamento. Dentro dessa conta, a Skala responde por dois terços dessa receita bruta combinada.
“Chega um momento que, para dar passos mais largos, é mais fácil fazer em conjunto”, diz Pedro Taguchi, diretor de operações da Lola From Rio. “Temos muita sinergia, seja de portfólio, de operação e de propósito também. E as duas marcas têm essa brasilidade e essa comunicação despojada, colorida.”
Em mais uma cor sobre a fusão, a operação terá presença em 54% dos lares brasileiros e em 76% dos varejistas que concentram as transações do setor no País. E, juntas, as empresas somam mais de 300 SKUs, 215 milhões de unidades produzidas por ano e sete milhões de seguidores nas redes sociais.
“Se somarmos nossa participação de mercado, passamos a ter 6% do mercado endereçável no País”, diz Luis Delfim, CEO da Skala, que cita ainda a complementaridade de posicionamento das marcas. “A Skala atua no segmento de acessibilidade e, a Lola, no premium, que são, respectivamente 30% e 40% do mercado total de haircare.”
Nessa nova equação, o conselho de administração terá assentos para a Advent, os fundadores da Lola e para Antonio Sousa, ex-CEO da Skala e representante dos fundadores da marca. Além de Andrea Mota (ex-Boticário) e Alberto Carvalho (ex-CEO da P&G no Brasil), que já integravam o board da empresa.
Delfim, por sua vez, será o CEO do novo grupo, enquanto Taguchi seguirá liderando a Lola From Rio. As duas marcas continuarão operando de forma independente, especialmente no que diz respeito ao planejamento comercial. Esse roteiro não exclui, porém, as capturas de sinergias em outras áreas.
Nessa direção, o novo aporte da Advent tem como racional acelerar investimentos recentes já realizados ou que estão no escopo das duas empresas. E, nesse contexto, a tese de complementaridade também ganha força.
Esse é o caso, por exemplo, da distribuição no varejo. “A Lola navega bem nos e-commerces, no canal farma, em lojas de departamento e especializadas”, diz Taguchi. “Enquanto a Skala tem bastante presença no canal alimentar, que, hoje, é o que mais cresce.”
Nos Estados Unidos, a Skala também mantém uma estrutura e uma equipe dedicada com mais de 20 profissionais, em áreas como estratégia, vendas, marketing, desenvolvimento de produtos e finanças. O país não é, porém, o único mercado-alvo das duas marcas em seus projetos de expansão internacional.
Nesse roteiro, ambas as empresas também terão o auxílio da Advent, que tem o mercado de cosméticos e de beleza como um de seus focos mais recentes, o que tem se traduzido em investimentos – e bagagem - no setor mundo afora. Entre eles, as aquisições das americanas Olaplex e Orveon.
“Para se ter uma ideia, o mercado americano é quatro vezes maior que o brasileiro em haircare e 60% das consumidoras são negras, latinas ou têm cabelo cacheado”, diz Patury. “Então, estamos ainda no início, mas essa tese de exportação vale tanto para a Skala como para a Lola.”
Nesse balanço, dados da Euromonitor mostram que o Brasil é o terceiro maior mercado global de haircare, com uma receita de R$ 32,3 bilhões, em 2024, e a projeção de movimentar R$ 44,3 bilhões em 2029. Os Estados Unidos estão no topo desse ranking, seguidos pela China.
Globalmente, o segmento de haircare registrou uma receita de US$ 92,7 bilhões no ano passado. E, em cinco anos, a projeção da Euromonitor é de que essa cifra alcance o patamar de US$ 124,3 bilhões.
