A inteligência artificial (IA) é capaz de realizar aquilo que toda empresa deseja: apresentar uma oferta de produtos e serviços de forma assertiva, entendendo em detalhes o que o cliente deseja, em um formato economicamente eficiente.
Mas, para que essa promessa se transforme em realidade, é preciso lidar com o lado “menos glamouroso”. E isso passa, primordialmente, por ter uma base de dados robusta.
Para executivos que participaram do NeoSummit "IA na Real", evento realizado pelo NeoFeed, o desafio das empresas deixou de ser apenas recomendar produtos ou conteúdos para determinados perfis de consumidores.
A próxima fronteira é chegar à personalização individual, em que produtos, preços, canais, horários e até a forma de comunicação sejam adaptados ao comportamento e às preferências de cada pessoa.
Quem tem essas bases de dados acertadas já começa a olhar para o futuro e vê que ele passa por antecipar aquilo que o consumidor quer, com a oferta ocorrendo de uma maneira mais “natural”.
“Sem IA eu não conseguiria fazer isso”, afirmou Renato Ciuchini, CEO de Growth e Expansion da EXA, ao falar sobre o desafio de personalizar um portfólio que reúne mais de 20 mil livros e centenas de veículos de notícias para uma base de mais de 50 milhões de clientes.
Segundo ele, a companhia está deixando para trás um modelo baseado em perfis de consumidores para avançar em direção a uma experiência “one to one”. O grande salto será sair de um motor de recomendação para oferecer uma personalização de fato.
No primeiro caso, a tecnologia agrupa os consumidores em perfis e oferece conteúdos ou produtos previamente associados a cada grupo. O segundo busca entender o indivíduo e adaptar a experiência a ele — algo que a companhia está começando a fazer.
Ciuchini contou que a EXA está avançando para um agente conversacional no WhatsApp capaz de levar em consideração o histórico de leitura de cada usuário.
A ferramenta pode identificar até onde uma pessoa leu determinada notícia, onde abandonou um conteúdo e quais formatos prefere, e adaptar o conteúdo. “Eu consigo entregar o conteúdo que você quer, no formato que você quer, na hora que você quer”, disse.
Enriquecer os dados
Segundo Rafael de Albuquerque, fundador e CEO da Zoox, a IA obviamente consegue personalizar cada vez mais as ofertas e a interação com as pessoas, desde que abastecida com uma base de dados muito relevante. "[Mas] A IA pela IA não resolve absolutamente nada”, disse.
Albuquerque afirma que essa é uma dificuldade recorrente entre os clientes da Zoox, que atua na estruturação e no enriquecimento de dados para empresas. “Todo mundo quer falar de IA, que está implementando, é bem legal falar sobre, mas ninguém quer falar sobre a estrutura e a organização das bases de dados”, disse.
O ponto é especialmente relevante porque grandes companhias acumulam informações em diferentes sistemas ao longo de seu crescimento. Dados de vendas, crédito, relacionamento e outros sistemas acabam fragmentados, dificultando a construção de uma visão única do consumidor.
Essa é uma situação vivida pela Riachuelo. Por ser uma empresa de moda que opera nacionalmente, ela precisa lidar com consumidores com diferentes gostos, estilos e condições climáticas. “Quanto mais você cresce, o cliente vai ficando cada vez mais difícil de ser reconhecido”, disse Ney Santos, vice-presidente de Tecnologia e Inovação da varejista.
Segundo ele, a personalização significa recuperar a capacidade de uma grande empresa conhecer seu cliente como acontece em uma pequena loja de bairro. “Ela gera aquilo que temos como sonho, que é a humanização, de eu ser capaz de conhecer você como sua família te conhece”, disse.
Esse conhecimento também permite às empresas serem mais eficientes. Santos conta que, na Riachuelo, a IA é usada para determinar, por exemplo, quais roupas, cores e tamanhos devem ser enviados para cada loja. Os algoritmos também ajudam a definir o preço ideal por produto e loja, e não apenas por região ou grupo de lojas, permitindo enviar a quantidade certa de produtos para cada unidade.
“Acertar a quantidade também determina o preço. Se você mandar produto demais, vai ter que reduzir o preço, sacrificando margem. Então, é matemático: é preciso acertar tanto a quantidade quanto o preço”, disse.
Personalização invisível
O próximo estágio será marcado pela chamada “personalização invisível”, na visão de Albuquerque, da Zoox. A ideia é que o consumidor não tenha de tomar uma série de decisões ou fornecer informações explicitamente para receber uma experiência adaptada.
O objetivo é que a experiência simplesmente se adapte ao contexto do consumidor, sem que ele perceba necessariamente toda a infraestrutura tecnológica por trás. “Para mim, a melhor tecnologia e a melhor IA e a melhor solução de dados, quanto mais invisível na vida das pessoas, melhor”, disse.
A comodidade que essa personalização oferece deve ajudar a lidar com o dilema entre avançar com a tecnologia sem invadir a privacidade do consumidor.
Os painelistas destacaram a LGPD como um dos principais limites formais, mas também apontaram que a discussão vai além da conformidade regulatória. A fronteira entre o que é conveniente e o que é invasivo deve mudar conforme os consumidores percebem valor na utilização de seus dados.
Para Santos, a tendência é que a conveniência faça com que as pessoas aceitem compartilhar cada vez mais informações quando perceberem um benefício concreto.
Ele citou como exemplo a possibilidade de uma loja já saber, no momento da chegada do consumidor, exatamente que tipo de roupa ele procura, evitando uma longa busca por produtos. “Nós, como sociedade, vamos achar esse ponto [personalização versus privacidade] e ele vai ser empurrado pela conveniência”, afirmou.
