Si hay un acontecimiento este año que pueda entusiasmar al director ejecutivo de Casas Bahia , Renato Franklin , no está ocurriendo en el mercado financiero, sino en el terreno de juego.

El Mundial es una de las principales apuestas de la cadena minorista para impulsar las ventas en un momento en que el consumo sigue bajo presión debido a los altos tipos de interés. Esto se debe a que las ofertas para el consumidor serán más agresivas que las del Black Friday, impulsadas por la creciente competencia entre los fabricantes de electrónica.

Casas Bahia, líder en la venta de televisores en Brasil con más del 30% de cuota de mercado, espera repetir su éxito de Mundiales anteriores. En un mes normal, vende alrededor de 200.000 televisores. Durante el Mundial, esa cifra podría triplicarse.

A pesar de esto, Franklin, quien asumió el cargo en 2023 y vive su primera Copa Mundial en el sector minorista, intenta moderar su entusiasmo para no abarcar más de lo que puede manejar. Tras pasar los últimos tres años reorganizando una empresa que había acumulado deudas, cerrado más de 100 tiendas y tenido que revisar su estrategia, Franklin no quiere repetir los errores del pasado.

“Prefiero un crecimiento más lento pero rentable a intentar avanzar demasiado y poner en peligro el aumento del margen que tanto deseamos lograr cada trimestre”, dijo en una entrevista con Call de Negócio , un programa de NeoFeed que se emite en CNN Money.

Una de las primeras decisiones fue abandonar la estrategia de "ofrecer algo para todos". La empresa dejó de invertir en categorías de altos ingresos recurrentes y baja rentabilidad, como bebidas, productos de limpieza y otros artículos de supermercado, para reorientar sus esfuerzos hacia electrodomésticos, tecnología y muebles, segmentos en los que había forjado su reputación durante décadas.

Otro cambio consistió en dejar de considerar a Mercado Libre , Amazon y Shopee únicamente como rivales. En lugar de competir exclusivamente por la atención del consumidor en sus propios canales, Casas Bahia comenzó a utilizar los principales marketplaces como escaparates adicionales para sus productos.

Además, el plan de pagos a plazos tradicional de Casas Bahia se ha digitalizado y ha comenzado a expandirse rápidamente en el comercio electrónico. La participación de los planes de pagos a plazos en las ventas online ha aumentado del 3% al 10%, y ya supera el 12% durante algunos periodos promocionales. "Esto será una palanca importante para seguir impulsando la rentabilidad de la empresa", afirmó el director general.

Franklin sigue viendo una oportunidad en financiar a sus propios proveedores, sustituyendo a los bancos en la previsión de cobros.

Ya empiezan a verse los primeros resultados de la estrategia. Caroline Sanchez, analista de Levante Investimentos, destacó que la compañía está cosechando los frutos de la reestructuración implementada en los últimos años.

Según ella, el aspecto más destacado del primer trimestre fue la generación de efectivo, que permitió una reducción significativa del apalancamiento financiero. Por otro lado, los costos financieros siguen presionando los resultados de la compañía, con un aumento de los gastos financieros superior al 20% durante el período.

A pesar de la mejora en las operaciones, las ganancias aún no se materializan. Los ingresos netos crecieron un 6,1% en el primer trimestre de este año, el flujo de caja libre alcanzó los R$ 852 millones y el apalancamiento se redujo a 0,5 veces el EBITDA. Sin embargo, los costos financieros siguen siendo elevados, lo que llevó a la empresa a registrar una pérdida neta de R$ 1.060 millones en el período.

Para evitar futuras reestructuraciones, el director ejecutivo prefiere una estrategia más disciplinada. En términos futbolísticos, la clave es atacar, pero sin descuidar la defensa. O, como él mismo lo resume, sin abarcar más de lo que se puede.