A partir do Rio Grande do Sul, a Panvel foi uma das primeiras redes de farmácias do Brasil a explorar fronteiras nas quais, posteriormente, se tornou uma das referências do setor. Entre elas, os investimentos em canais digitais e em marcas próprias.
Após consolidar esses cases, o grupo, que também abriga a Dimed Distribuidora e o laboratório Lifar, quer avançar em um outro balcão, ainda bastante recente para todo o varejo: o retail media, um segmento que, no Brasil, tem a RD (Raia Drogasil) como pioneira entre as farmácias.
“Estou há 28 anos no varejo e, desde então, escuto que o varejo é mídia”, diz Julio Mottin Neto, CEO do grupo Panvel, ao NeoFeed. “E agora virou mídia mesmo. Quando se tem 7 milhões de acessos nas suas plataformas digitais, isso é audiência. Então, está na hora de ganharmos dinheiro com isso.”
O volume de acessos mensais em seu site e aplicativo foi um dos fatores que levaram a Panvel a decidir investir na estruturação de um braço dedicado a essa vertente, há pouco mais de um ano. Atualmente, o time da área, que tem perspectivas de expansão, conta com 15 profissionais.
Se a audiência digital foi um dos motores da criação da unidade, as lojas físicas mostram como a Panvel está acelerando essa aposta. Em 2024, a rede realizou um projeto-piloto com a instalação de duas telas de mídia – uma no balcão e outra no check-out - em 20 de suas unidades no Rio Grande do Sul.
Agora, o plano é começar a escalar esse piloto e chegar a 100 lojas com displays até o fim do primeiro semestre de 2025. Incluindo nessa conta Santa Catarina, Paraná e São Paulo, os outros três estados em que a rede tem presença.
“A RD (Raia Drogasil) já andou muito rápido nisso. Mas estamos tendo uma procura muito grande”, afirma Neto. “E, nesse caso, acho que vamos extrapolar a fronteira dos fornecedores do setor para outros segmentos, como empresas de viagens e hotéis.”
Esse projeto reforça o portfólio da Panvel nesse novo espaço, hoje mais concentrado em uma plataforma “self-service”, na qual os anunciantes conseguem escolher e comprar mídia nos canais digitais do grupo – de banners a uma posição privilegiada na busca do app e do site da empresa.
“Eles escolhem, por exemplo, os canais e o tipo de público. Um anúncio de fralda não vai aparecer para todo mundo”, afirma Neto. “É aí que está o furo da bala do retail media. Você consegue ir peneirando, em vez de espalhar chumbo.”
No que diz respeito a essa plataforma, a lista de anunciantes que trabalham com a Panvel já conta com mais de 20 empresas de grande porte. A relação inclui nomes como Unilever, Nestlé, Nivea e Sanofi.
“A indústria percebeu que investir na mídia tradicional já não dá mais o mesmo retorno. E, na mídia digital, os preços estão subindo cada vez mais”, diz Neto. “Então, o varejo está entrando para resolver esse problema. Com os dados do setor, a assertividade e o retorno aumentam, enquanto o custo cai.”
Como a operação ainda é recente, ele ressalta que esse braço ainda “não virou o ponteiro” dentro do balanço do grupo, que faturou R$ 3,1 bilhões de janeiro a setembro deste ano. Mas que a projeção é dobrar a receita da unidade entre 2024 e 2025, de R$ 10 milhões para R$ 20 milhões.
Outros dados dão mais otimismo a Panvel. Com a participação de 150 grandes anunciantes, uma pesquisa de outubro divulgada pela plataforma Newtail mostra que 67% dessas empresas ampliaram seus investimentos em retail media nos últimos 12 meses.
Dentro de um universo que incluiu companhias como BRF, Ambev, Coca-Cola e Casas Bahia, os anunciantes responderam com quais varejistas fizeram essas ações. A Panvel foi citada por 29% deles, o mesmo índice de Magazine Luiza e RD. E ficou atrás apenas da Amazon (81%) e do Mercado Livre (62%).
Uma segunda pesquisa reforça essas boas perspectivas. Conduzido pela consultoria eMarketer, o estudo projeta que os gastos com retail media na América Latina chegarão a quase US$ 2 bilhões em 2024, com destaque para o Brasil, que terá o dobro da média global de 20,3% de crescimento, e o México.
Em expansão, a mesma batida
Se planeja apertar o passo em retail media, em expansão de lojas, a ideia da Panvel não é acelerar, mas sim, manter o ritmo de 60 aberturas anuais registrado desde 2020. Na época, o grupo captou R$ 480 milhões em um re-IPO para dar mais velocidade a essa frente, que, hoje, inclui 612 unidades.
“Se o cenário macro fosse mais favorável, 2025 seria um ano de acelerar o crescimento”, diz Neto. “Mas o que está se desenhando é desafiador, não vamos nos arriscar a crescer mais. Vamos manter a mesma batida e será um ano mais de colhermos o que plantamos desde 2020.”
Ele ressalta que o patamar de investimento do ano também vai se manter em R$ 160 milhões. Há mudanças, porém, na tese de expansão. Incluindo o maior foco no Paraná e em Santa Catarina, além de 4 unidades em São Paulo, o maior volume desde que a rede desembarcou nessa praça, em 2016.
Antes de cumprir esse roteiro, na B3, as ações da Panvel encerraram as negociações da segunda-feira, 12 de dezembro, com queda de 1,63%, cotadas a R$ 9,06. No ano, os papéis da companhia, avaliada em R$ 1,3 bilhão, acumulam um recuo de 32,1%.
