“Ele achava que eu ia e eu sabia que não ia”, conta ao NeoFeed Rodrigo Pipponzi, filho mais velho de Antonio Carlos Pipponzi, atual presidente do Conselho do grupo RD (Raia Drogasil), sobre assumir os negócios da família.
Quando terminou a faculdade de administração na FGV, havia uma grande expectativa sobre seus próximos passos. “Meu pai perguntou ’quando é que você começa?’, e eu respondi rindo: ‘começa onde?’”, lembra.
Levou seu espírito empreendedor para a área editorial, especificamente revistas. “Foi bizarro”. Dos nove primos da terceira geração da família Pipponzi, ele foi o único que “não teve carteira assinada”. “Não queria andar de carro blindado e morar num condomínio fechado vendo a desigualdade crescer no país”, lembra.
Com a jornalista Roberta Faria, “millennial típica” - com pai médico do SUS, mãe vendedora e desejo de retribuir para a sociedade o fato de ter estudado em escolas e universidade públicas -, criou a editora MOL em 2007.
E lá foram desenvolver revistas impressas, que promovessem qualidade de vida, educação para a cidadania e que trouxessem histórias de vidas comuns e inspiradoras, uma concepção editorial que praticamente não existia na época.
O pulo do gato foi vendê-las na boca do caixa das redes varejistas, reduzindo consideravelmente um dos maiores custos do processo que é a distribuição. E com parte do preço de capa (hoje está em 40%) destinado a ONGs.
Desde a criação da empresa, já doaram R$ 57 milhões (R$ 73 milhões em valores corrigidos) para mais de 188 ONGs de causas diversas como combate à fome, saúde, educação, direitos humanos, proteção animal e preservação ambiental.
Empenhados em massificar a cultura da filantropia no país, ampliaram o portfólio, as tiragens e este ano lançam 50 produtos sociais como livros, jogos, calendários, álbuns de figurinhas por meio de 15 grandes redes varejistas em 7 mil pontos de venda como Raia, Drogasil, Petz, Pernambucanas, Marisa, Riachuelo, PBKids, entre outras.
A mais recente a entrar é a C&A. Outras cinco estão aderindo este semestre. A meta é chegar a R$ 17 milhões em doações e uma receita operacional de R$ 28 milhões, um crescimento de de 32% em relação ao ano passado.
"Há mais maturidade hoje nas varejistas no entendimento do papel social delas, um tema transversal a todas as áreas, e também na percepção de que o público busca por marcas com causas", avalia Rodrigo.
Com produtos que variam entre R$ 6,90 e R$ 11,90, "o objetivo é sempre ser o produto mais barato da loja e que custe menos de 10% do tíquete médio para que quando seja ofertado pelo caixa seja um sim muito fácil”, diz Roberta.
Nas redes de farmácias Raia e Drogasil, este ano vão lançar seis livros da Coleções Sorria. O primeiro do ano Lembretes para uma vida melhor sai com 550 mil exemplares a R$ 6,90 cada. “É maior que a tiragem do primeiro livro Harry Potter no país que foi de 500 mil”, destaca Roberta. “Somos a maior editora de impacto do mundo."
A história começou na rede Raia, com a revista Sorria e o apoio ao Graac (Grupo de Apoio ao Adolescente e Criança com Câncer). Para a Drogasil, que também faz parte do grupo RD, criaram a revista Todos e incluíram outras ONGs de saúde no processo. “O grande divisor de águas foi em 2013 quando vimos que os recursos da revista Sorria bancou 80% da obra civil do novo hospital do Graac.”
Entre as várias premiações, foram reconhecidos em 2019 como lideranças de inovação social pela Fundação Schwab, organização do Fórum Econômico Mundial. Hoje, Roberta é CEO da editora Mol e Rodrigo, presidente do conselho do grupo Mol, que envolve também o Instituto de promoção da cultura da filantropia.
Na Petz, outro case para Mol, os R$ 6 milhões arrecadados com livros e álbum de figurinhas já permitiram 8.200 castrações realizadas por ONGs que atuam com proteção animal, além da reforma de 55 abrigos, canis, gatis e clínicas e a distribuição de 172 toneladas de ração.
O modelo de negócios mereceu destaque no livro “Marketing Social”, do “mestre” Philip Kotler, em 2019, numa seção que trata de "inovação social em velhos canais.” A obra, como a dupla gosta de reforçar, ressaltou que a editora Mol existia por causa de três stakeholders: “o varejo que fazia a distribuição e a venda; o consumidor que financia o projeto com micro doações; e as organizações beneficiadas.”
O surpreendente é que produtos impressos tenham ainda relevância para os consumidores. “Nos ressignificamos o papel com essa função social. Vendemos 700 mil calendários no ano passado, por exemplo”, diz Rodrigo. “Hoje, priorizamos livros porque eles são mais duráveis, estão no ambiente escolar e fazem sentido para as novas gerações”, explica Roberta.
Muitos consumidores, conta, relatam que as edições da Mol foram os primeiras que puderam comprar, “ainda mais quando o preço médio de um livro no país é de R$ 44.” De qualquer forma, todo produto editorial hoje tem um desdobramento no digital, seja num jogo, seja num podcast, por exemplo.
Mas a atuação vai além do editorial e expandiram a vocação da Mol para outras categorias. Deram a consultoria para a criação de um absorvente para pobreza menstrual para a Needs, marca própria da Drogasil. E estão no desenvolvimento de novos produtos, como uma sacola retornável com QR-CODE que a cada reutilização convida o consumidor a doar centavos para a causa eleita pelo varejista.
Também trabalham com outras empresas para ampliar o alcance de comunicação de suas ações de impacto, como fazem com o iFood e a Magazine Luíza.
A pandemia foi a catalizadora para a montagem do Instituto, quando houve a redução do movimento das lojas e queda na arrecadação. “Ali vi que nossa missão extrapolava o editorial. É preciso ajudar a massificar a cultura da doação e mostrar que não se trata de uma caridade emergencial”, diz ele.
E, em especial, despertar os doadores pessoa física. “As empresas vão escolher causas que conversem com seus públicos e há ONGs que trabalham por causas que nem o Estado, nem a iniciativa privada chegam, como as da população carcerária, por exemplo”, diz Roberta.Com isso, estão criando eventos para doação, quizz do tipo “descubra sua causa" e lançaram o primeiro prêmio Mol de jornalismo para a solidariedade.
