“No varejo, ou você tem escala ou tem margem. Quando consegue os dois é Bernard Arnault ”, disse Alexandre Sá, CEO da NK, ao NeoFeed. “E essa é a meta”, brinca Natalie Klein, fundadora da multimarcas de moda feminina, sobre a fórmula adotada no império de luxo (LVMH) construído pelo empresário francês e atual homem mais rico do mundo.
A dupla está justamente afinando essa equação digamos de “razão e emoção", a combinação de volume, rentabilidade e excelência, no atual processo de expansão da NK, o primeiro efetivo depois de 25 anos da inauguração da primeira boutique em São Paulo, conhecida pela marca própria, a curadoria de moda internacional e por uma clientela fiel e exigente.
Em abril, abrem uma megaloja em Recife, de 380 m² e um painel da Oficina Brennand, no shopping Rio Mar, ao lado de Gucci e Dolce & Gabbana. Em 6 de junho, será a vez de outra loja de grandes dimensões, com de 490 m² de piso + mezanino, no shopping Iguatemi, em São Paulo, ocupando o espaço onde hoje está instalada a loja física do e-commerce do grupo, o 365.
“O país comporta de 10 a 12 lojas da NK. E o plano é abrir duas por ano. Todas com recursos próprios e de forma independente”, diz Sá. A loja no Iguatemi é “um sonho antigo”, diz Natalie, que chegou a abrir uma pop up no shopping em 2016.
“Ficamos com este assunto matriculado até acontecer", brinca ela. "Foi uma experiência interessante que trouxe 70% de novos clientes." É por isso que, apesar da proximidade com a loja-mãe dos Jardins, Sá acredita que não haverá canibalização.
“Nossa expectativa é que logo de largada, a loja do Iguatemi represente 60% do resultado da loja original”, diz ele. O crescimento previsto com as inaugurações é 55% do resultado frente ao ano passado. Entre 2022 e 2021, o incremento havia sido de 40%. Hoje o tíquete médio na NK é R$ 4,2 mil e as clientes visitam a loja, em média, quatro vezes por ano.
O projeto de expansão começou a tomar forma há dois anos, quando Natalie decidiu montar um conselho para pensar os próximos passos da marca. A partir daí, ela profissionalizou a gestão com a chegada de um CEO, a criação das diretorias de sourcing e de estilo, e estabelecendo para si o cargo de CIO ( chief inspiration officer). O plano estratégico foi definido em conjunto com a consultoria MCF, de Carlos Ferreirinha, que também integra o conselho.
Até então, a NK tinha a loja icônica na rua Haddock Lobo, nos Jardins (na qual num tributo a arquitetura foi instalada uma reprodução da escada do palácio do Itamaraty desenhada por Oscar Niemeyer), e uma unidade em Ipanema, no Rio de Janeiro, há 16 anos.
“Eu ficava chocando o ovo na NK”, diz ela. Além das butiques, ela também comercializa pelo e-commerce próprio ( que responde por 12% do resultado), em 60 multimarcas pelo país e na plataforma Farfetch, que projeta a marca também fora do país.
O pontapé inicial da nova fase foi a abertura em dezembro de uma butique no Village Mall, na Barra da Tijuca, no Rio de Janeiro. O modelo de loja desenvolvido pelo Estúdio Tupi será o padrão a ser replicado nos shoppings. Trata-se de uma concepção inusitada no varejo, definido por eles como “labirinto”.
“A mágica na NK acontece no provador. Por isso desenvolvemos mais de 100 versões para serem espalhados nas lojas”, conta Natalie. "A ideia é ser como uma loja de rua dentro do shopping."
O modelo da NK combina marca própria, que hoje responde por 70% do negócio, com curadoria de 26 grifes internacionais (25% do resultado) e nacionais (5%). “Muitas grifes que hoje têm monomarca no país, tatearam o mercado nacional a partir da NK, como Stella McCartney, Chloé, Balmain. Somos uma espécie de incubadora de grifes”, diz Natalie.
Há dois anos, ela conta, a NK já vendia, por exemplo, a marca italiana de calçados Paris Texas, que acaba de ser adquirida pelo grupo Arezzo.
Na disposição das peças em loja, contudo, itens de marca própria e de grifes como Givenchy, Ganni ou Courréges se misturam sem distinção. “Eu tenho resistência ao termo luxo. O que temos aqui é pela relevância de moda, não pelo logo ou preço.”
Para dar conta da expansão, uma das estratégias foi ampliar o mix de produto de marca própria em 20% com a entrada em novas categorias e itens mais acessíveis, em especial para o público de shopping.
“Criamos produtos que funcionam como presentes, como acessórios de couro”, diz Sá. São porta-celulares e cintos, por exemplo, que são como "passaportes" para a marca e que têm giro rápido. Mas também estabeleceram uma linha de bolsas NK, fortalecendo a categoria de maior rentabilidade nas marcas de luxo, como as do grupo LVMH.
Outra aposta foi o desenvolvimento de uma coleção denim, mais perene, que funciona como complemento de looks o ano todo. “Somos uma marca 100% ‘Made in Brasil’ e com metade da produção saindo da nossa fábrica em São Paulo.”
O sucesso do negócio depende, contudo, do relacionamento duradouro das vendedoras com a clientes, que se tornaram parte do próprio conceito da NK. “É por isso que a expansão faz sentido por meio de lojas físicas. Ainda que o digital permeie toda a jornada”, diz Sá.
Em uma venda trivial, por exemplo, uma cliente escolhe, digamos, 15 peças direto na loja ou pelo e-commerce e pede para entregar em sua casa. Lá ela prova os itens e manda fotos para a avaliação de sua vendedora preferida.
Como a atendente já “conhece seu histórico de compras”, opina não só sobre o look em si, como o que pode compor melhor com o que a cliente já têm no closet. As roupas que não são escolhidas, são resgatadas pelos motoristas da loja. E a venda é efetivada por um link enviado pelo WhatsApp.
“É por isso que a formação da equipe de cada loja é tão importante e demorada. A gente vai fazer a expansão entendendo que esse encaixe único da NK vai ser replicado”, diz Natalie.
“E hoje não dá mais para classificar o que é venda no digital ou no físico. O que buscamos é estar presentes em todo os pontos de contato com a cliente, fazendo mágica."
