Desde a década de 1990, as modelos em lingeries, ornadas com asas e mais conhecidas como angels, se tornaram o símbolo da Victoria’s Secret e de um padrão de beleza que reinou durante décadas. Agora, no entanto, a marca americana está virando a página para deixar essa imagem no passado.
O fim da era das angels veio à tona com o anúncio da criação do VS Collective, projeto que, segundo a empresa, vai reunir um grupo plural de personalidades, formado por “ícones e agentes da mudança”, que passará a promover a marca e “moldar” o seu futuro.
“Esta é uma mudança dramática para a nossa marca”, afirmou, em nota, Martin Waters, CEO da Victoria’s Secret. “Essas novas iniciativas são apenas o começo. Estamos energizados com o trabalho que temos pela frente.”
Entre as sete primeiras integrantes anunciadas para o grupo estão Megan Rapinoe, um dos principais nomes do futebol feminino; a atriz Priyanka Chopra; a jornalista Amanda de Cadenet; e a modelo plus size Paloma Elsesser; e a modelo trans e ativista LGBTQIA+ brasileira Valentina Sampaio.
“Muitas vezes me senti do lado do lado de fora, olhando para marcas da indústria da beleza e da moda”, afirmou Megan Rapinoe, no comunicado sobre a iniciativa. “E estou emocionada por fazer parte de algo que enxerga o verdadeiro espectro de todas as mulheres.”
Diretora de marketing da empresa, Martha Pease também destacou o projeto. “Estamos criando uma plataforma que vai construir relacionamentos novos e mais profundos com todas as mulheres. Por meio de uma série de colaborações, parcerias de negócios e iniciativas relacionadas a causas, vamos trazer novas dimensões para nossa experiência de marca.”
Em sua primeira ação, as sete “fundadoras” do VS Collective irão compartilhar suas histórias em podcasts apresentados por Amanda de Cadenet. A cada episódio, dedicado a uma das integrantes, a empresa trará também mais detalhes dessa parceria com a marca.
O anúncio foi acompanhado pela divulgação da criação de um fundo global para o câncer feminino, que destinará ao menos US$ 5 milhões anualmente para financiar projetos de pesquisa para o tratamento e a cura do câncer, e também mulheres cientistas.
Com essas iniciativas, a Victoria’s Secret busca não apenas consolidar uma nova imagem, distante dos seus antigos padrões restritos de beleza. Mas também, apagar um passado recente de polêmicas envolvendo escândalos sexuais, misoginia e queda nas vendas que trouxe sérios impactos à sua marca.
Os problemas tiveram início em 2018, quando o então CMO da L Brands, controladora da empresa, Ed Razek, afirmou em entrevista à revista Vogue que a marca não devia trabalhar com modelos trans ou plus size. Pressionado após as declarações, o executivo acabou pedindo demissão no ano seguinte.
A empresa também teve sua imagem arranhada quando o bilionário Les Wexner, de 83 anos, que comandou a L Brands por cinco décadas, teve exposto o seu envolvimento pessoal e profissional com o investidor Jeffrey Epstein, preso em julho de 2019, sob acusações de estupro, agressão e tráfico sexual. Com o escândalo, Wexner renunciou ao comando da empresa em 2020.
Na esteira desses acontecimentos, o grupo Model Alliance, uma organização sem fins lucrativos que advoga por modelos, divulgou uma carta com mais de 100 assiNaturas exigindo que a Victoria’s Secret colocasse um ponto final em sua cultura de abuso e assédio.
Os resultados e a operação da empresa não ficaram imunes a essa pressão. A empresa demitiu funcionários e reduziu sua rede nos Estados Unidos de 1.091 lojas, em 2019, para as atuais 933 unidades. Em 2020, a receita da companhia recuou 27,9%, para US$ 5,4 bilhões.
As novidades anunciadas nesta semana também surgem pouco mais de um mês depois de a L Brands, que vinha buscando um comprador para a Victoria’s Secret, anunciar um plano para separar a operação, que passará a operar como uma empresa de capital aberto, em um processo previsto para ser concluído em agosto.
No primeiro trimestre de 2021, a Victoria’s Secret reportou uma receita de US$ 1,55 bilhão, o que representou um crescimento de 73,9% na comparação com igual período de 2020.
