A Natura, uma das empresas que se viram forçadas a investir mais nas vendas pela internet durante a pandemia, pegou gosto pelo modelo e pretende continuar ampliando a participação dos canais digitais em seu negócio.

Em reunião com analistas do BTG Pactual, o CEO da Natura para a América Latina, João Paulo Ferreira, afirmou que a companhia tem planos para que a soma das vendas por redes sociais e e-commerce cheguem a algo entre 23% e 25% da receita total em 2023, mais que o dobro dos 11% registrados em 2020, primeiro ano da pandemia.

A aposta no online tem, inclusive, se refletido no perfil das profissionais que estão sendo atraídas para trabalhar como representantes das marcas da Natura.

“No Brasil, o recrutamento digital atingiu 80% dos novos representantes da Natura, que são em média 10 anos mais jovens que a média atual da empresa, trazendo mais alcance a consumidores mais jovens”, escrevem os analistas Luiz Guanais, Gabriel Disselli e Victor Rogatis, em relatório distribuído nesta quarta-feira, dia 14 de setembro, e que conta como foi o encontro com a Natura, ocorrido na sexta-feira passada, dia 10.

Nos segundo trimestre, porém, a participação caiu em relação a igual período do ano passado, de 15% para 10%, em razão da reabertura da economia global e do retorno dos clientes aos canais tradicionais, segundo explicação da empresa no último balanço. “No entanto, a participação dos canais digitais é quatro vezes superior a dos níveis pré-pandêmicos”, disse a companhia.

De qualquer forma, o grupo - que é dono das marcas Natura, Avon, The Body Shop e Aesop - viu a receita líquida crescer 36,2% no segundo trimestre, para R$ 9,5 bilhões, em relação a igual período do ano passado, marcado pelas medidas mais restritivas de isolamento social.

Uma das marcas mais fortes do grupo e historicamente dependente da venda presencial, a Avon também tem apostado na internet. “À medida que as iniciativas digitais da Natura se estendem à marca, ela já alcançou 40% do recrutamento por meio de canais digitais, proporcionando uma dose necessária de rejuvenescimento”, disseram os analistas. A receita líquida da Avon cresceu 33,6% no segundo trimestre, para R$ 2,2 bilhões.

Em levantamento que considera todos os canais de venda, o BTG notou que, entre 2012 e 2016, tanto a Natura quanto a Avon perderam participação de mercado nos segmentos de cosméticos, fragrâncias e produtos de higiene pessoal. Nos últimos quatro anos, porém, a Natura conseguiu reconquistar seu espaço gradativamente, "com base em estratégia bem-sucedida de segmentar seus representantes de vendas, melhorando a produtividade e a retenção".

De acordo com os analistas, a empresa tem implementado gradativamente a mesma estratégia para a Avon Brasil, com a expectativa de colher os frutos no quarto trimestre deste ano. "Eles acreditam que, para outros países da América Latina, esse período de implementação poderia ser ainda mais rápido, e já estão fazendo projetos-piloto no México e no Equador", disseram.

Segundo números apresentados pelo BTG no relatório, a Natura é líder no mercado de fragrâncias, com 38% de participação, e ocupa a segunda posição em produtos para banheiro e chuveiro, com 18%, atrás da Unilever, que tem 19%. Em cosméticos, a empresa divide a liderança com O Boticário, ambos com 23%.

A Natura, que teve prejuízo de R$ 652 milhões em 2020, deve ter lucro líquido de R$ 74 milhões em 2021, na projeção do BTG. O banco, que recomenda compra do papel, estima um preço-alvo de R$ 70 em 12 meses. A companhia, avaliada em R$ 67,3 bilhões, era negociada a R$ 48,81, por volta das 11h15, em queda de 2,28%.