Avon começa a ganhar a “cara” da Natura

Com um plano de reestruturação em curso, o grupo brasileiro investe na adoção de seu modelo comercial pelas consultoras da companhia americana, além de medidas para tornar o portfólio menos complexo e rejuvenescer a marca

0
638
Leia em 4 min

Em janeiro de 2020, a Natura concluiu a compra da Avon, em um acordo de cerca de US$ 2 bilhões, que criou, na época, o quarto maior grupo de cosméticos e beleza do mundo. A aquisição trouxe, porém, o desafio de recuperar a companhia americana, que vinha em uma trajetória descendente no setor.

Cinco trimestres depois, a Natura começa a capturar os primeiros frutos dessa estratégia. “A jornada de transformação da Avon segue progredindo”, disse Roberto Marques, CEO da Natura, em conferência com analistas de mercado, nesta quinta-feira, 13 de maio, ressaltando que a projeção de sinergias com a combinação das operações foi ampliada em US$ 50 milhões, para a faixa de US$ 350 milhões a US$ 450 milhões, até 2024.

“Já estamos vendo resultados e avanços positivos em participação de mercado e na base de consultoras”, prosseguiu o executivo. “Mesmo que as geografias e categorias principais, como maquiagem e perfumaria, ainda estejam sendo impactadas pela pandemia.”

Um exemplo desses avanços foi registrado no primeiro trimestre de 2021. Nos países de língua hispânica da América Latina, a Avon registrou um crescimento na receita líquida de 35,1%, para R$ 1,72 bilhão. Já no Brasil, houve uma queda de 2,8%, para R$ 823,8 milhões.

No período, a Avon International teve um salto de 11,4%, para R$ 2,3 bilhões, com destaque para o desempenho em mercados como Ásia-Pacífico e Reino Unido. Neste último, a marca ganhou participação de mercado pelo quarto trimestre consecutivo, saltando, nesse intervalo, da 10ª para a 3ª posição no setor.

O recuo da receita no mercado brasileiro foi atribuído pela companhia justamente a uma das medidas do plano de recuperação em curso. Assim como feito pela própria marca Natura, há quatro anos, a Avon está em fase de implantação de um novo modelo comercial, sob uma abordagem mais segmentada, com forte apoio de ferramentas digitais.

Segundo João Paulo Ferreira, CEO da Natura na América Latina, com base na experiência anterior da própria empresa, quando realizou esse movimento, há uma queda natural no início desse processo. “Mas esperamos que esse número se estabilize e volte a crescer entre um e dois trimestres.”

Marques, por sua vez, ressaltou que essa mudança no modelo não está restrita à região. “Temos dois pilotos na África do Sul e nos países nórdicos”, observou o CEO. “Na Avon International, o objetivo é expandir para 40 mercados no segundo semestre. Vamos aplicar todos os aprendizados que tivemos com a Natura.”

Outro esforço em curso é a busca por um portfólio menos complexo. Nas categorias de maquiagem e perfumaria, por exemplo, a Natura já reduziu entre 35% e 40% os itens no catálogo da Avon. Em moda & casa, essa diminuição foi de 50%, o que envolveu a saída de cinco categorias não estratégicas.

O rejuvenescimento da marca é mais um foco. Nessa área, uma iniciativa ressaltada no ano foi o patrocínio da Avon no programa Big Brother Brasil, da Rede Globo. “Isso nos ajudou a conectar com o consumidor mais jovem, o que se refletiu nas vendas do e-commerce, que quase triplicaram no período”, disse João Filippo, CFO da Natura.

Em um contexto mais amplo, as estratégias digitais também foram um ponto destacado no resultado do grupo no primeiro trimestre. Entre janeiro e março, as vendas pelos canais online representaram 48% da receita total da Natura.

No período, a receita líquida total da empresa cresceu 25,8%, para R$ 9,5 bilhões. Já o Ebtida foi de R$ 829,1 milhões o que representou uma expansão no indicador de 470,7%

No trimestre, a Natura contabilizou um prejuízo líquido de R$ 155,2 milhões. Em igual intervalo, há um ano, a companhia havia registrado uma perda de R$ 820,8 milhões na última linha do balanço.

Por volta das 12h15, as ações da Natura estava sendo negociadas com alta de 5,51% na B3 . No ano, considerando a cotação do pregão da quarta-feira, os papéis da empresa acumulam uma desvalorização de 9,75%. A companhia está avaliada em R$ 68,8 bilhões.

Leia também