Tem raposa sueca querendo ser lobo-guará. Famosa pelas "mochilas da raposinha", a Fjällräven (pronuncia-se fiál-ráven) dá mais um passo no plano de expansão no Brasil na segunda-feira, 1º de dezembro: inaugura sua primeira loja monomarca em São Paulo.
O lugar escolhido foi o Shopping Higienópolis, agora pertencente ao grupo Iguatemi e frequentado pelo público de alta renda. Lançada em 1960, pelo empreendedor Åke Nordin (1936-2013), para a prática de esportes ao ar livre, a marca se transformou em objeto de desejo e ganhou os centros urbanos.
Trazida ao Brasil pelo grupo Core Company, em 2021, ela faz tanto sucesso por aqui que vendê-la apenas no e-commerce e varejo especializado revelou-se insuficiente. Para os próximos cinco anos, conta Fabricio Luzzi, fundador e CEO da empresa, ao NeoFeed, a ideia é levar a "raposinha" para outras cidades.
Fundada em 2017, a Core Company é também responsável pelas operações brasileiras da The North Face e dona da Explore Mode, multimarca de curadoria de roupas e acessórios.
“Em 2019, o dono da Fjällräven nos procurou, querendo colocar a marca no grupo e no país”, conta Luzzi. “Quando fui para Estocolmo conhecer a marca e ver a presença que ela tinha na Europa, enxerguei o mesmo potencial que vi na The North Face vinte anos antes.”
Quando a The North Face chegou ao Brasil, em 2009, não havia nenhum caminho traçado para as marcas de esportes ao ar livre. Hoje, a empresa conta com 20 operações próprias nos principais pontos de alto padrão do país, além das franquias e dos varejistas que comercializam os produtos.
Essa é a mesma estratégia que o empresário quer seguir com a Fjällräven. Com tíquete médio de R$ 2 mil, a marca – que tem como porta de entrada as mochilas Kanken, mas explora o mundo do vestuário “outdoor” – não quer sair abrindo lojas, mas sim se tornar conhecida e incentivar o convívio dos brasileiros com a natureza.
“A nossa primeira experiência com loja própria da Fjällräven veio de uma oportunidade no Shopping Leblon, no Rio de Janeiro, ao lado de uma unidade da The North Face”, conta Luzzi. “Nós tínhamos poucas expectativas, mas o negócio deu certo logo de cara, o que nos animou a abrir em São Paulo, dessa vez de uma forma estruturada”.
Apesar de parecer uma marca feminina, 50% da receita da Fjällräven parte do vestuário masculino e, mesmo nos acessórios, como as famosas mochilas, o público é 50% homens e 50% mulheres.
“É engraçado que o vestuário masculino é mais forte, enquanto o público feminino ama a Kanken e é o maior consumidor”, diz o empresário. “Porém, agora nós estamos focando muito na linha de viagem e de mochilas masculinas, sempre pensando nesse estilo outdoor, que também pode ser usado facilmente dentro da cidade no dia a dia.”
Para Luzzi, o grande diferencial da marca é a sua pegada sustentável, que foca em materiais amigos da natureza e ao mesmo tempo duráveis, na contramão do crescimento do fast fashion. Isso faz com que os seus produtos custem cerca de 30% a mais que os dos concorrentes – tanto no Brasil quanto no resto do mundo. “Ela é uma marca bem exclusiva”, diz ele.
Com a expectativa de aumentar essa comunidade, a marca desenvolveu diversos eventos que buscam criar uma conexão mais forte dos brasileiros com as montanhas, segmento que, na visão do executivo, ainda é muito pouco explorado por aqui.
Um deles é o Fjällräven Classic, uma caminhada de 110 quilômetros realizada na Suécia, onde todos os equipamentos são fornecidos pela marca. Em 2022, esse evento recebeu 20 brasileiros pagantes. Em 2023 foram 30 e, desde lá, esse número só cresce. Agora, na segunda edição do evento realizada na Patagônia, já são 40 brasileiros confirmados.
“A ideia da marca é essa: por meio dos produtos te apresentar um outro estilo de vida, no qual você passa a fazer parte de uma verdadeira comunidade”, afirma Luzzi.
Para ele, o próximo passo da Fjällräven é chegar no Sul do Brasil, começando por Curitiba, no Paraná, onde o clima já é mais semelhante ao da Europa. “Por lá, o público já está mais conectado à natureza, o que facilita o processo”, diz.
Com essas estratégias, a marca projeta um crescimento de 10% a 20% ao ano. “Ainda existe um longo caminho de ensinar o público brasileiro a usar a marca e, ao mesmo tempo, a marca se adaptar ao mercado nacional, o que pede alguns anos de investimento ainda”, diz Luzzi. “Porém, nós estamos muito animados com essa nova fase”.
O grupo Core espera dobrar de tamanho até 2030. Nos últimos oito anos, o empresário conta que reinvestiu cerca de 80% do lucro na operação do grupo, algo que pretende continuar fazendo.
Sobre a incorporação de novas marcas ao Core, Luzzi afirma que não tem nada em vista, mas segue de olho nas tendências do mercado, que segue em crescimento pleno. Entre 2025 e 2029, esse segmento está previsto para crescer US$ 7,3 bilhões no mundo. Em 2023, o setor foi avaliado em US$ 35 bilhões.
“Eu comecei lá atrás por ser um segmento de esporte que eu gostava, sou amante do snowboard, do esqui, mas não existia esse mercado, né?!”, conta. “Hoje o setor se formou e virou moda, então é muito incrível ver essa trajetória, que ainda tem muito a avançar.”
