A loucura em torno da parceria entre a Audemars Piguet (AP) e a Swatch nunca foi apenas sobre relógios. De Paris a Dubai, de Londres a Nova York, de Berlim a Riad, as filas chegaram a se formar quase uma semana antes do lançamento da coleção Royal Pop no sábado, 16 de maio — quando as imagens dos modelos ainda nem haviam sido divulgadas.
A aparência das peças, no fundo, importa pouco perto do que elas simbolizam: a rara oportunidade de consultar as horas em um relógio da AP, uma das maisons mais exclusivas da alta relojoaria suíça. É menos sobre o tempo e mais sobre a sensação de pertencimento a um universo tradicionalmente reservado a poucos.
E, assim, conforme as lojas selecionadas da Swatch abriam ao redor do mundo, os tumultos se multiplicavam — em efeito dominó, um após o outro. Em Paris, a polícia teve de usar gás lacrimogêneo para dispersar cerca de 300 pessoas. Em Berlim, os policiais recorreram aos cachorros. No Reino Unido, a empresa suspendeu as vendas em sete cidades, incluindo Londres.
Ao longo de todo o sábado, uma avalanche de vídeos tomou as redes sociais. Empurra-empurra, correria, brigas e invasões… Tudo ficou ainda mais tenso com a notícia de que, para evitar a revenda em massa, só seria permitida a compra de um relógio por pessoa por dia.
“Para garantir a segurança de nossos clientes e funcionários, solicitamos gentilmente que não se dirijam em grande número às nossas lojas para adquirir este produto”, lê-se em comunicado da empresa em suas redes sociais. “A coleção Royal Pop permanecerá disponível por vários meses.” Obviamente, não adiantou.
Na quarta-feira, 13 de maio, quando a coleção foi finalmente revelada, Ilaria Resta, CEO da AP, disse em entrevista à EuroNews: “Esta é uma colaboração única com uma ambição singular: despertar o desejo coletivo”.
Diante do caos, fica a dúvida: será que a cúpula das duas empresas considera praças de guerra espalhadas por vários pontos do planeta uma estratégia de marketing eficiente?
É complicado acreditar. O descontrole pode comprometer a imagem tanto da AP quanto da Swatch. O maior risco, no entanto, é para a maison. Em mais de um século de história, ela fez questão de se manter reservada, no melhor estilo do quiet luxury.
Relógios no lixo
Seus clientes não estão acostumados à balbúrdia. Tantos que alguns fizeram questão de ir às redes sociais manifestar seu descontentamento com a conduta da AP, jogando (ou simulando jogar) seus relógios milionários no lixo.
Alguns analistas avaliam que associar o design ultraluxe da AP a um produto de massa em biocerâmica da Swatch pode levar à diluição do status da casa relojoeira. Depois da baderna de sábado, o risco deve ter aumentado.
A desordem provocada pela chegada da Royal Pop ao mercado acontece por causa de uma parceria que, até poucas semanas atrás, soava improvável — senão impossível. De um lado, a tradicionalíssima AP, com suas produções limitadas, trabalho artesanal e mecanismos hipercomplicados. Do outro, a democrática Swatch, com seus preços acessíveis e cores vibrantes.
Fundada em 1875, no vilarejo de Le Brassus, no cantão de Vaud, a AP é uma das poucas casas relojoeiras a se manter independente. Fez questão sempre de conservar distância dos conglomerados de luxo e das parcerias — convites não faltaram.
A ideia de ver o Royal Oak, o modelo mais emblemático da AP, reinterpretado por uma marca popular parecia, portanto, subverter a lógica da fabricante.
Lançado em 1972, foi criado pelo designer suíço Gérald Genta (1931–2011), responsável por alguns dos relógios mais desejados do mundo, como o Patek Philippe Nautilus, o Cartier Pasha e o IWC Ingenieur.
E foi em apenas uma noite — de insônia — que ele idealizou o modelo que revolucionaria a indústria relojoeira.
O Royal Oak foi o primeiro do luxo a usar aço inoxidável, em vez de ouro e platina. Inspirado nas escotilhas de navios de guerra, o designer inventou a caixa octogonal com oito parafusos aparentes. Também desenvolveu o mostrador “petite tapisserie”, composto por um delicado padrão de minúsculos quadrados em relevo gravados artesanalmente.
Não por acaso, dependendo dos materiais, do grau de sofisticação das complicações e do tamanho, um Royal Oak pode chegar a € 150 mil.
O "plot twist"
Superado o espanto inicial causado pelo anúncio da parceria AP x Swatch, todos imaginavam que a colaboração seguiria a fórmula do MoonSwatch. Em 2022, a Swatch e a Omega se uniram no primeiro grande encontro entre o universo pop da relojoaria acessível e o segmento de alto padrão.
A versão bem-humorada do Speedmaster Moonwatch, vendida por algumas centenas de euros, provocou alvoroço, virou febre global e vendeu cerca de 2 milhões de unidades. Parecia natural supor, portanto, que o mesmo acontecesse com o Royal Oak: uma releitura divertida de uma lenda da alta relojoaria.
Durante dias, a internet tratou a hipótese quase como certeza. Mockups digitais criados por fãs e imagens geradas por inteligência artificial tentaram prever como ficaria o modelo de Gérald Genta sob a ótica da irreverente Swatch.
Quando os oito modelos da Royal Pop foram finalmente revelados, aconteceu o que ninguém esperava — o “plot twist” da colaboração, como definiriam alguns especialistas.
Os elementos mais reconhecíveis das duas marcas estão todos lá: os preços relativamente baixos (€ 385 e € 400), o colorido e a proposta popular da Swatch; a caixa octogonal, os oito parafusos aparentes e o padrão “petite tapisserie” da AP.
Mas, enquanto todos esperavam por um relógio de pulso como o Royal Oak, a Royal Pop surgiu com um relógio de bolso — uma peça que pode ser usada também como colar, pingente de bolsa, penduricalho de celular.
Além disso, como a coleção também foi inspirada na linha POP, apresentada pela Swatch nos anos 1980, os novos exemplares são destacáveis. Ou seja, é possível combinar a caixa de um modelo com as estruturas e os cordões de outro.
Os acessórios são vendidos separadamente a € 45, estão disponíveis online e só podem ser comprados, no máximo, três cordões por cliente por dia.
É o popular operando um dos princípios mais elementares do luxo: fomentando a escassez para despertar o desejo. Nesse movimento, a venda se transforma em evento cultural e o relógio deixa de ser apenas um relógio para virar capital simbólico — de distinção e status.
A Royal Pop se apropria dos códigos visuais do Royal Oak sem, no entanto, copiá-los. Ao usá-los apenas como referência estética e não como reprodução direta, a casa de La Brassus acerta na estratégia.
Parceria contida
A parceria é cuidadosamente contida — mantendo a fronteira entre as marcas muito bem definida. Ao apostar em relógios de bolso, a empresa contorna uma possível canibalização do produto original. Ao mesmo tempo, apresenta uma proposta inédita ao mercado.
Em resumo, a maison expande sua presença e dialoga com os consumidores mais jovens sem colocar em risco o prestígio construído ao longo dos últimos 151 anos.
Mais um dado simbólico da colaboração: a AP prometeu destinar toda a receita obtida com a linha recém-lançada a iniciativas de preservação do savoir-faire relojoeiro, reafirmando seu compromisso com a manufatura de alto padrão.
Para a Swatch, a colaboração vai além do sucesso comercial. Depois do fenômeno MoonSwatch e, ao que tudo indica, do sucesso da Royal Pop, a marca se firma como uma das raras empresas do setor capaz de transformar relógio em objeto de desejo das massas.
A coleção reforça justamente esse papel: o de traduzir os códigos de sofisticação da fabricante de La Brassus em uma linguagem de longo alcance, jovem e viralizável.
Aos que ainda se surpreendem com o fato de a AP ter aceitado ser traduzida, a CEO Resta disse:
"Por que esta colaboração? Pela alegria e ousadia que representa. Porque a audácia é muitas vezes o ponto de partida para a inovação e para novas ideias. E porque convida um público mais vasto, incluindo as gerações mais novas, a descobrir a relojoaria mecânica de forma diferente".
Poderia ter sido um plano perfeito, não fosse a desordem global de sábado.
