Na quarta-feira, 7 de dezembro, o empresário João Adibe Marques, de 50 anos, embarcou em seu jato, um Global 6000 da Bombardier, com destino a Doha, no Catar. Patrocinador oficial da seleção brasileira há sete anos, o CEO da farmacêutica Cimed foi assistir a partida entre Brasil e Croácia, cujo vencedor passa para as semifinais da Copa do Mundo.

Mais do que isso: Adibe foi animar a torcida, missão que assumiu desde o primeiro jogo, Brasil e Sérvia, que presenciou no país árabe, ao lado da família. “Já fui, já voltei, estou indo de novo”, diz ele, de sua casa no Jardim Europa, em São Paulo, em conversa com o NeoFeed antes do embarque.

Quando se trata de futebol, o empresário se assemelha àqueles torcedores fanáticos que se vê na tela da TV. Sempre vestido com uniformes nas cores verde e amarela, ele se fantasia, grita, berra, gesticula, faz dancinha. “Futebol é alegria. É a magia do povo e acho que o brasileiro tem que ter orgulho do seu futebol. Todo o dia nasce um brasileiro e todo o dia nasce um torcedor”, diz.

A Cimed apoia, ao lado de Brahma, Guaraná Antarctica e Stella Barros, o “Movimento Verde Amarelo”, torcida organizada criada em 2008 por universitários, que acompanha a seleção brasileira em várias competições e que levou 5 mil torcedores para o Catar. E Adibe está entre eles cantando e puxando as músicas que inspiram torcedores estrangeiros.

“Quer coisa mais bonita que isso? Eles cantam músicas das Copas do mundo, idolatrando Pelé, Garrincha, um pouco do nosso passado, que o brasileiro esquece. Olha a lenda que é o Pelé, lembraram dele agora porque está doente.”

A agitação também se dá nas redes sociais nas quais tanto Adibe quanto o influenciador Fred, do podcast Desimpedidos, contratado pela Cimed durante a disputa no Catar, engajam o público no frenesi. “Eu tinha o sonho de ter a seleção do nosso lado porque a Cimed tem o amarelo como cor principal. Para mim isso foi um link de tudo.”

O investimento da companhia no patrocínio da seleção e todas as 38 ações de ativação no ciclo da Copa do Mundo chegou a R$ 40 milhões. Além disso, em uma campanha de bonificação para estimular vendas nas farmácias, o grupo, que trabalha com uma rede de 80 mil parceiros pelo país, disponibilizou o equivalente a R$ 100 milhões em produtos. A cada vitória da seleção, o farmacêutico ganha em dobro a compra feita de medicamentos e vitaminas.

Mais do que torcer, o envolvimento de Adibe com a Seleção brasileira é a ponta do iceberg de uma gigantesca máquina de marketing que coloca o esporte como uma estratégia para promover a Cimed e levar a marca da fabricante de medicamentos a outro patamar de exposição.

Há 20 anos, a Cimed investe em esportes e já apoiou a Stock Car, a Confederação Brasileira de Vôlei e a de Basquete. Este ano e o próximo, a companhia está concentrando seus esforços em futebol, com um investimento de R$ 20 milhões, com a entrada no Palmeiras e no Cruzeiro e outras equipes que ainda serão anunciadas.

Patrocinar a seleção, contudo, colocou tanto a Cimed quanto João Adibe em outro nível de projeção. Com 1,8 milhão de seguidores no Instagram, que acompanham seu abraço em Neymar, os encontros com Tite e o seu livre trânsito nos bastidores da equipe brasileira, ele também se tornou um influenciador para empreendedores.

O resultado de suas ações marketing na Copa tem sido “impactante”. “Ah, me botou no patamar de grandes anunciantes. Estou ao lado da Vivo, Itaú, Ambev, Nike, grandes marcas”. A Cimed está na segunda campanha junto à CBF. São ciclos de quatro anos e este se encerra no fim de 2023.

Essa estratégia ajudou a Cimed, que é uma empresa familiar, fundada em Minas Gerais, pelo avô do empresário, a se expandir. Hoje, tem os escritórios em São Paulo e duas unidades industriais em Pouso Alegre, no sul de Minas.

Há dez anos, a Cimed era a 36ª farmacêutica do Brasil. Atualmente, é a terceira maior, atrás da NC Pharma (grupo que tem a EMS, Germed, Legrand, Nova Química e Novamed, do empresário Carlos Sanches) e da líder Hypera, do empresário João Alves de Queiroz Filho, conhecido como Junior.

No ano passado, a Cimed faturou R$ 1,5 bilhão. E tem como expectativa chegar a R$ 3 bilhões em 2023 e alcançar R$ 5 bilhões em 2025. A marca tem 700 produtos divididos em medicamentos, higiene e beleza e vitaminas e conta com 150 lançamentos previstos para os próximos cinco anos. O carro-chefe é o antigripal Cimegripe e em vitaminas a marca de destaque é a Lavitan. “Hoje, 35% do mercado de vitaminas é nosso.”

Para promover a Lavitan durante a Copa, por exemplo, que é consumida pelos jogadores, montou um “squad” com Carol Cabrino, Belle Silva, Duda Fornier, Anna Casemiro e Taia Bellolli, casadas respectivamente com os atletas Marquinhos, Thiago Silva, Paquetá, Casemiro e Raphinha. À frente do time de ativação nas redes está Fernanda Bachi, mulher de Matheus Bacchi, auxiliar técnico da seleção e filho de Tite.

No ano que vem, Adibe estará na Austrália, acompanhando as atletas na Copa do Mundo feminina. A Cimed patrocina todas as seleções brasileiras de futebol: desde as sub-17 masculina e feminina até as que disputam mundiais.

O empresário considera importante a presença das mulheres no futebol. Tanto que patrocina, além do masculino, o futebol feminino do Palmeiras e do Cruzeiro. “A seleção feminina não tem um título de Copa, mas já é uma força e um grande ativo. Vai disputar em 2023 e nós estaremos ao lado das meninas.”

Aficionado por esporte desde sempre, Adibe chegou a ser piloto de stock car. É um homem regrado que trabalha 16 horas por dia, seis dias por semana e viaja muito. Viagens curtas, de quatro a cinco dias, no máximo.

“Sou um cara super doutrinado: durmo cedo, me alimento bem, adoro esporte (corre e faz musculação), aproveito a vida, curto a família e sou apaixonado pelo meu trabalho. Trabalho e família são meus pilares”, diz ele, que tem cinco filhos de dois casamentos.

O esporte, para ele, é uma alavanca de educação. Por ser regido por princípios e ter uma doutrina, especialmente o coletivo. O empresário gosta da competição, admira a performance e a liderança. “Nossa empresa é uma empresa de alta performance, por isso a gente gosta dessa pegada. E o esporte tem tudo a ver com a saúde, que é nosso core. Então, liga tudo.”

O empresário diz não ter contratos com o governo. Produz uma linha robusta de genéricos, com 200 milhões de unidades vendidas no ano passado, e participa do programa Farmácia Popular através de farmácias privadas. “Dentro do nosso propósito que é a acessibilidade, a gente trabalha no Brasil profundo para 200 milhões de brasileiros.”

Segundo ele, “dar acesso ao medicamento com custo acessível, por um terço do preço de qualquer um é nossa grande alavanca. Quanto mais eu escalo, mais consigo diminuir meu custo e mais consigo repassar essa redução para o consumidor.” Genéricos representaram 47% do resultado da companhia no ano passado.

A Cimed também é líder em saúde íntima da mulher. Neste ano, fez uma parceria com a cantora Anitta para o lançamento do perfume íntimo Puzzy, que existe em três fragrâncias. Como tudo o que Anitta faz é mega, o primeiro lote esgotou em 30 dias e o produto já teve uma primeira remessa de 30 mil litros exportada para os Estados Unidos.

Agora, está registrado na Europa, México e Colômbia. Aqui, em breve, será lançada uma fragrância exclusiva para o carnaval. “Vai explodir depois da Copa, vai ser o hit do carnaval”, aposta ele, diante da força de marketing da cantora. Adibe, sem sombra de dúvida, está na torcida.