Não é preciso ser ligado em gastronomia para ver que o Brasil "pistacheou". Originária do Oriente Médio, a noz de cor esverdeada está por todos cantos. Em petiscos, pratos salgados, doces, bolos, sorvetes. Se é comida, pode apostar, há sempre um jeito de incluir o ingrediente-fenômeno na receita.
A febre do pistache é, com o perdão do trocadilho, fruto de um dos cases de marketing mais bem-sucedidos dos últimos anos — no mundo todo. E tudo começa nos Estados Unidos. Graças a uma série de inovações agrícolas, os americanos começaram a produzir a noz em quantidades colossais. Como o mercado interno não daria conta de absorver safras cada vez maiores da oleaginosa, decidiram pintar o planeta de verde.
Até a década passada, o grande produtor de pistache era o Irã. Ainda que a noz não esteja na lista de sanções impostas ao governo dos aiatolás por boa parte do Ocidente, os agricultores iranianos têm sofrido com as restrições ao acesso a apoios financeiros internacionais.
Assim, os americanos assumiram a liderança global. Hoje, eles são responsáveis por 523,9 mil toneladas anuais, segundo dados do portal Atlas Big. Enquanto no Irã as colheitas chegam a 135 mil toneladas. Em terceiro lugar está a Turquia, com 119,3 mil toneladas.
E é aí que entra o trabalho da American Pistachio Growers (APG), uma associação sem fins lucrativos que representa mais de 800 produtores da Califórnia, Arizona, Novo México e Texas, criada justamente para dar visibilidade ao produto dos Estados Unidos e ajudar na vazão do estoque do país. Foi criado até o dia mundial do pistache: 26 de fevereiro.
Uma das principais iniciativas do grupo foi promover o produto nas redes sociais, com influenciadores e chefs estrelados de todo mundo enaltecendo a versatilidade e o sabor leve, entre o doce e o salgado, do pistache. E, claro, os benefícios para a saúde de uma das proteínas vegetais mais completas, rica em antioxidantes e fibras.
Publicação recente na plataforma da associação garante: "Dois punhados diários de pistache podem ajudar a proteger os olhos dos danos causados pela luz azul [de telas de computador e celular] e podem reduzir o risco de problemas de visão relacionados à idade”. Apelar para a saúde é cartada das mais certeiras.
No Brasil, desde 2021, o escritório de São Paulo do Departamento de Agricultura dos Estados Unidos também ajudou a impulsionar as vendas do produto, com ações publicitárias no País, incluindo depoimentos em redes muito utilizadas pela geração Z, como o TikTok. Deu certo.
Em 2003, as importações de pistache movimentavam apenas US$ 400 mil. Vinte anos depois bateram US$ 8,8 milhões, aumento de 2.200%, em duas décadas, segundo estudo da fintech de comércio exterior Vixtra, com base em dados da Secretaria de Comércio Exterior, do governo federal.
E, das 608 toneladas que chegam hoje ao mercado brasileiro, quase 80% vem dos Estados Unidos, movimentando US$ 6,8 milhões. A noz argentina fica com 18,2% (US$ 1,6 milhão) e a iraniana, com 4,1% (US$ 0,4 milhão).
“A estratégia dos Estados Unidos foi extremamente bem-sucedida. A geração Z é muito conectada à novidade”, diz Luciana Florêncio, professora do mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor, da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), em entrevista ao NeoFeed.
Para ela, a “glamourização” do produto importado e a grande exploração nas redes sociais foram fundamentais para o sucesso de vendas da oleaginosa, em suas mais variadas formas.
“As nossas atitudes impactam o comportamento de consumo. E isso também vem de olhar o que o outro faz”, afirma Florêncio. “O pistache viralizou nas redes sociais, somado ao discurso da moda de um produto saudável e da facilidade do acesso.”
E, isso, apesar do preço do fruto ser ainda um tanto salgado: R$ 200, em média, o quilo.
O sucesso da noz gelada
Na gelateria Bacio di Latte, ainda que todo o pistache consumido nas lojas do País venha do Sul da Itália, a empresa percebeu, em volume e em faturamento, o crescimento do consumo no Brasil a partir das plantações dos Estados Unidos.
Em 2022, a empresa importava 30 toneladas da noz. No ano passado, foram 100 toneladas, exatamente para suprir o aumento da demanda.
Nas 200 lojas da rede no país e nas nove nos Estados Unidos, além dos 8 mil pontos de venda no varejo, o gelato de pistache lidera no volume de vendas em todas elas. No top 5 dos produtos mais pedidos, está a mousse... de pistache.
“Hoje as vendas de produtos com pistache representam 50% a mais do que o segundo colocado, o chocolate belga”, diz Fábio Medeiros, diretor de marketing da Bacio di Latte.
Dos R$ 850 milhões faturados pela empresa em 2024 (e que deve chegar a R$ 1,2 bilhão em 2025), 20% vêm dos produtos com sabor pistache. Hoje são mais de 15 itens oferecidos pela empresa de sabores derivados da oleaginosa.
E, para Medeiros, acreditem, ainda há espaço para crescer. “Com mais marcas e mais pistache disponível, sendo produzidos por docerias menores e grandes marcas, o produto entra mais na cabeça do consumidor. E quem oferece algo de qualidade, sai ganhando com isso”, afirma executivo.
Veio para ficar
Os analistas de mercado e especialistas em marketing concordam. Para Florêncio, da ESPM, a febre do pistache não é moda passageira, não. O produto, segundo ela, deve ser incorporado de vez ao hábito de consumo do brasileiro.
“Vai chegar o momento da análise crítica sobre as várias formas do pistache, mas acredito que o ingrediente em si passe a fazer parte da realidade do consumidor. Essa associação de que é um produto saudável está na base de consumo. E isso já foi feito”, afirma a professora da ESPM.
Ela acredita que o marketing do pistache poderia ser uma boa inspiração para o crescimento de volume das oleaginosas brasileiras no exterior, como a castanha do Pará, conhecida globalmente como “castanha do Brasil”.
Mas, para José Eduardo Camargo, presidente da Associação Brasileira de Nozes, Castanhas e Frutas Secas (ABNC), ainda é necessário que o setor faça a lição de casa.
“O marketing precisa estar associado à disponibilidade do produto, que é o ocorre nos Estados Unidos”, diz Camargo. “Para nós, seria importante aumentar a produção da castanha. Mas o exemplo dos americanos deve, sim, servir de inspiração.”
Ainda que haja demanda para aumento no volume da importação, é possível que o Brasil comece a dar alguns pequenos passos para sair da condição de apenas comprador para se transformar também em produtor de pistache.
A Embrapa Agroindústria Tropical, por exemplo, desenvolve projeto para o início de cultivo do pistache até 2027 no Ceará, com colheitas previstas para 2035. O momento agora é de definição do material genético, para adaptação da planta no Nordeste brasileiro. E de onde virão as amostras dos genes? Dos Estados Unidos, claro. O pistache realmente veio para ficar.
