Sastrería, camisas , zapatos , perfumes … y un freno a la marcha. Esta es una muestra de la colección 2026 de la firma alemana Hugo Boss. Tras años de crecimiento, con la vista puesta en la rentabilidad futura, el momento exige una reestructuración de las marcas, lo que, según el director ejecutivo Daniel Grieder, podría afectar a las ventas en un 10 % este año. En 2025, la empresa facturó 4200 millones de euros.
Sin embargo, no se espera que esta tendencia llegue a las tiendas brasileñas. Si nos guiamos por Romeo Bonadio, director general de Hugo Boss en Brasil, la estética de alta velocidad seguirá dominando los escaparates durante los próximos años.
“Para nosotros, la situación es un poco diferente, ya que hemos registrado un crecimiento superior al promedio mundial, lo que nos da más margen para seguir avanzando a un ritmo anual de dos dígitos”, afirma el ejecutivo en una entrevista con NeoFeed . “Aunque esos dos dígitos no sean tan altos, no esperamos caer por debajo de ellos”.
La estrategia más "agresiva" en Brasil se debe a una serie de factores, pero principalmente al hecho de que los ingresos brasileños están bastante concentrados, lo que significa que el segmento de lujo no se ve tan afectado como en otros países.
Estados Unidos , el mercado más grande de la marca, por ejemplo, termina viéndose más afectado que Brasil. "Esto nos hace más resistentes", afirma Bonadio.
Bonadio es una de las figuras clave responsables de la expansión de la marca en Brasil. En sus ocho años al frente de Hugo Boss y casi 20 años de experiencia en gigantes como Louis Vuitton y Prada , puso al país en el mapa mundial, elevando su posición del puesto 20 al 11.
Durante ese mismo periodo, el número de tiendas aumentó de 16 a 51, sin contar las tres aperturas previstas para 2026: una en Río de Janeiro , otra en Recife y una tercera, aún por determinar. El año pasado, la última tienda de Hugo Boss marcó la entrada de la marca en la región norte, estableciéndose en Belém , Pará.
“Aquí, tenemos la ventaja de que el cliente nos percibe como una marca de lujo , pero con un precio más accesible”, afirma Bonadio. “Esto nos da mayor alcance, ya que nos posicionamos al mismo nivel que marcas como Prada y, a pesar de tener la misma calidad, ofrecemos precios mucho más atractivos y podemos ocupar espacios que estas marcas no ocupan. Este posicionamiento es sumamente importante para nosotros”.
Para una marca que no tuvo presencia digital hasta 2022, esto representa un punto positivo. Actualmente, el 85% de los ingresos de Hugo Boss provienen de tiendas físicas, mientras que las ventas online y al por mayor representan el 15% restante.
De las 51 tiendas, 30 son exclusivamente de la marca Boss, dirigidas a hombres y mujeres que buscan sofisticación, mientras que seis llevan el logotipo de Hugo, que ofrece un estilo más juvenil e informal, pero con la misma energía minimalista que el resto de la marca.
En general, los clientes más activos tienen entre 34 y 41 años y gastan un promedio de R$ 2200 en compras habituales. Pero no se dejen engañar. También pueden encontrar trajes que cuestan alrededor de R$ 40 000.
“Hoy nuestro enfoque es vestir a la persona las 24 horas del día, los 7 días de la semana, algo que aún no existía en el mundo de la moda masculina, sobre todo. En Hugo Boss, puedes encontrar de todo, desde ropa interior hasta esmóquines, incluyendo ropa deportiva, ropa de alto rendimiento e incluso ropa de playa”, afirma Bonadio. “Creo que contar con toda esta gama de productos es un gran atractivo para el consumidor”.
Con una visión estratégica que va más allá de los productos, el ejecutivo cree que ahora es el momento de mirar hacia adentro, aumentar la productividad de las tiendas existentes y desarrollar estrategias omnicanal.
Para lograrlo, se basa en los datos proporcionados por el Campus Digital, un espacio ubicado en Oporto , Portugal, centrado en recopilar y almacenar información sobre todas las actividades realizadas por la marca en todo el mundo.
Según él, basándose en estos datos, es posible comprender qué decisiones estratégicas tomar, qué dirección seguir y cómo mejorar la eficiencia, sin tener en cuenta únicamente las tendencias utilizadas en el mundo de la moda.
El foco está puesto en el mundo del deporte.
Basándose en estos datos, la marca ha centrado su estrategia principalmente en el deporte. Actualmente, cuenta con alianzas con figuras destacadas del mercado, como David Beckham, quien desarrolla colecciones con los diseñadores de Boss, además de patrocinar a tenistas, equipos de Fórmula 1 y equipos de baloncesto.
En el mundo del automovilismo, la marca es una de las más importantes del equipo Aston Martin . Juntas, ambas compañías han desarrollado una estrategia global que incluye a Brasil. Allí, Boss instalará su espacio VIP en el paddock del circuito de Interlagos por tercer año consecutivo en noviembre.
El espacio recibe a unas 150 personas al día, entre clientes, famosos y personalidades que trabajan con la marca, con el objetivo de asociar aún más el nombre de Boss con este tipo de experiencia.
Para el Mundial , la marca ha desarrollado una colección completa de ropa para las ocho selecciones nacionales participantes, que se lanzará próximamente. Además, se inaugurará una tienda efímera dedicada exclusivamente al evento; la ubicación aún no se ha anunciado.
“Antes de todo este reposicionamiento de la marca, la gente pensaba que Boss era algo que usarían sus abuelos o incluso sus padres, ¿verdad? Ahora, eso ya no es cierto. Tenemos una marca joven que colabora con artistas y los deportes más populares, y eso tiene mucho sentido”, afirma. “Hoy, Boss es una marca que viste a gente exitosa, y eso dice mucho”.
