O mercado de luxo enfrenta a primeira desaceleração em 15 anos, conforme a consultoria Bain & Company. De 2023 para cá, a base de clientes das grifes mais sofisticadas recuou em cerca de 50 milhões de pessoas, influenciada pelo menor interesse da Geração Z pelos produtos de alto padrão.
Marcas como Louis Vuitton, Dior, Gucci e Prada hoje têm de batalhar para reverter a queda nas vendas, em meio a um cenário econômico cada vez mais complexo. E a estratégia foi “entrar na moda”, deixando seus produtos mais caros de lado e aderindo às tendências das ruas e das redes sociais — o que, até recentemente, elas desprezavam com orgulho.
Assim, as maisons agora se lançam no universo dos pingentes para bolsas e malas. É o croissant da Longchamp, os minirrobôs e ursinhos da Prada, o caranguejo colorido da Louis Vuitton, o cavalinho da Hermès e por aí vão... os badulaques cujos preços podem chegar US$ a 1,4 mil. Os preços estão longe de ser baixos, mas são muito mais acessíveis do que as bolsas onde são pendurados.
“Essa é uma forma de as empresas conseguirem se comunicar com o consumidor que se transformou e mudou com o passar dos anos”, conta Lorena Borja, designer de moda e professora do Instituto Europeu de Design (IED) e da ESPM, ao NeoFeed. “Essas marcas já não estão conseguindo atingir aquele público que virou muito segmentado, mas também estão longe de ser populares, então os acessórios se tornam uma porta de entrada para esse universo.”
Para algumas grifes, a estratégia parece estar funcionando. Na conferência de resultados financeiros da Tapestry Inc., dona da Coach e da Kate Spade, o CEO Todd Kahn comemorou os números atingidos com a tendência. “Estamos arrebentando com os pingentes de bolsa”, disse o executivo.
No trimestre, a casa de marcas atingiu uma receita recorde de US$ 1,7 bilhão, um aumento de 8% em relação ao mesmo período de 2024, impulsionado por um crescimento de 14% apenas na Coach.
Para Neil Saunders, diretor-gerente na empresa de análises GlobalData, para as grandes marcas, é preciso arriscar.
“Se não apostarmos nisso, outros farão”, afirma o executivo ao portal Business of Fashion (BoF). “A pior coisa para uma marca é perder um consumidor completamente.”
O começo de tudo
A tendência dos penduricalhos começou, na verdade, longe do mercado de luxo. Em 2024, as bolsas de algumas famosas como Rihanna e a cantora Lisa, da banda Blackpink, começaram a aparecer decoradas com bonecos de aparência, no mínimo, estranha.
Uma mistura de gremlin, duende e coelho, com dentes pontudos, orelhas gigantes e olhos arregalados, os Labubus foram alçados à fama e se transformaram em objeto de desejo.
Com apelo de ser colecionável, o produto fabricado pela empresa chinesa de brinquedos Pop Mart viralizou nas redes sociais e chamou a atenção das grandes marcas de luxo.
Para a Pop Mart, os resultados foram nítidos. Avaliada em cerca de 420 bilhões de dólares de Hong Kong (US$ 53 bilhões) na bolsa local, a companhia asiática já tem mais de nove vezes o valor de mercado da Mattel, dona da Barbie, e quase cinco vezes o tamanho da Hasbro, maior empresa americana de brinquedos.
Entre outubro de 2024 e agosto de 2025, as ações da companhia registraram valorização de cerca de 210%.
Perspectivas futuras
Deborah Aitken, analista da Bloomberg Intelligence, acredita que as vendas de pingentes devem representar um pequeno, mas poderoso, percentual para as maisons de alto luxo. “
Deve ser o suficiente para manter as marcas ativas na mente dos compradores em potencial, mas com um valor total muito limitado”, diz ao BoF.
Para Lorena Borja, da ESPM, a onda dos penduricalhos deve ser passageira. Porém, as marcas têm investido em diretores criativos mais jovens, que conseguem acompanhar as mudanças do mercado com mais facilidade e se adequar a essas necessidades do novo público.
“Essa é uma parte da estratégia dessas marcas, que estão acompanhando mais o que acontece no mundo digital na hora de desenvolver suas coleções”, explica Lorena. “Mas eu, pessoalmente, não acredito que essas tendências vão ditar o que acontece no mundo da moda.”
