No inverno das startups, se existe algo pior que cobertor curto é ter uma marca fria e gelada. Com a crise no mercado de tecnologia, muitas startups e até mesmo unicórnios estão aprendendo na marra o valor da construção de marca.
A verdade é que 99% das startups brasileiras não investem ou não sabem fazer branding. Os fundadores montam seus negócios e contam com fartas rodadas de fundos de venture capital para gastar em growth e ferramentas de marketing digital. Investem em times grandes de tech. Em geral, o foco é crescer em leads, conversão e vendas.
Construir a marca e criar relações emocionais com os consumidores são tarefas que ficam em segundo plano. Aliás, os times de marketing e publicidade são os primeiros afetados pelos processos de demissão em massa. Logo, o branding, o único capaz de criar uma conexão emocional com o consumidor, é zero.
As startups fazem produtos inovadores, mas negligenciam a força de um marketing disruptivo. Os founders, na sua maioria engenheiros e cabeças do mundo de TI, esquecem exemplos como o de Steve Jobs, um precursor na tecnologia, mas ainda mais genial no marketing.
Steve Jobs nunca deixou o branding de lado. A campanha de 1997 “Think Different”, um dos maiores turning points da Apple, é um grande exemplo. Nos seus ombros, Jobs carregava a pressão dos investidores por resultados e a responsabilidade de um investimento milionário em publicidade, justamente em uma fase que a Apple precisava urgentemente de um novo posicionamento.
Em um vídeo emblemático onde aparece apresentando a campanha em uma reunião interna da Apple, Jobs fala sobre produtos e distribuição, mas fala ainda mais sobre marketing. Focado em construção de marca, o empresário virou o jogo para a Apple e criou o que é considerado uma das campanhas mais icônicas da história.
Jobs ensina que um posicionamento de marca forte numa crise é o que te fortalece. Afinal, a razão até pode fazer o seu produto crescer, mas é a emoção que faz ele ser exponencial no cérebro dos consumidores. O que mantém um cliente fiel não é o bolso, e sim a paixão por uma marca.
O que as startups precisam aprender com empresas como Apple, Nike, McDonald’s é que fazer branding é tão importante quanto ter um produto único.
Todos os dias startups lançam vídeos iguais, com as mesmas cenas de bancos de imagens apoiadas por textos medíocres e confusos. E ainda esperam que o público seja comovido. Quem se encanta com mais do mesmo? Com campanhas feias e peças publicitárias de quinta categoria?
Os “gênios de TI” gastaram os bilhões de dólares que receberem dos VCs em produtos de tecnologia e growth. Mas marketing de performance sem criatividade é caro. Não funciona mais sozinho.
Agora, o resultado está aí. Uma nova startup surge e passa a fazer a mesma coisa que a sua. E agora você não tem mais diferencial algum, porque não marcou território no único lugar onde qualquer empresa pode sobreviver e ir além: a memória dos clientes.
Além de estar sem dinheiro, as startups estão vivendo um pesadelo muito maior: ninguém lembra delas. Esqueceram de investir na marca e agora correm o grande risco de serem esquecidas.
Mas todo os momentos difíceis criam povos mais criativos. É preciso que a criatividade seja a maior aliada dos negócios em cenários de crise. Afinal, as ideias originais sobrevivem mesmo nos ambientes mais inóspitos.
Se ainda não notaram, logo os founders vão perceber que ficar sem branding é ainda pior do que ficar sem aporte fácil. A coisa mais criativa e inteligente que as startups podem fazer agora é buscar urgentemente uma alma para o seu robô. Sem isso, nenhuma tecnologia ou valuation para em pé.
*Jader Rossetto é publicitário, fundador da Reborn Yourself e do fundo de venture capital Fintech Revolution
