A primeira batalha de qualquer plataforma digital é ganhar escala, conquistar milhões de usuários. A segunda é fazer com que esses usuários sejam ativos - e aí é que mora o maior desafio. O Mercado Livre, que tem 388 milhões de usuários registrados em toda a América Latina, segundo estimativa do Bank of America (BofA), não tem conseguido garantir que a maior parte deles use a plataforma com frequência.

Para começo de conversa, uma fatia relevante é formada por usuários que têm mais de uma conta. De acordo com os cálculos do banco americano, a companhia argentina deve ter cerca de 194 milhões de pessoas realmente cadastradas, a metade. Ainda assim, trata-se de uma base significativa, que equivale a dois terços da população economicamente ativa da região.

Mesmo que uma base menor seja tomada como referência, o número de usuários ativos, de 77 milhões no segundo trimestre, não chega à maioria. Dos 194 milhões estimados pelo BofA, 39% fizeram transações na plataforma entre abril e junho e somente 8% usaram o Mercado Pago, a fintech de pagamentos da empresa, calcula o banco.

Se quiser melhorar esses números, o Mercado Livre talvez não precise inventar a roda. Para os analistas do Bank of America, a solução pode estar dentro de casa, com o Mercado Pontos, o programa de fidelidade do Mercado Livre que passou por modificações.

"O Mercado Pontos provavelmente vai desempenhar um papel importante na ativação de usuários inativos, aumentando a frequência e impulsionando a adoção e o uso da carteira (digital)", escreveram os analistas Robert E. Ford Aguilar, Melissa Byun e Guilherme Vilela, em relatório publicado nesta quarta-feira, dia 15 de setembro.

O Mercado Pontos é um programa de fidelidade no qual os consumidores do Mercado Livre vão subindo de nível à medida que vão comprando mais na plataforma. Não vale, portanto, para os vendedores. Para chegar ao nível 6, o mais alto, um comprador precisa gastar pelo menos R$ 13,5 mil em um ano. Para subir ao nível 2, R$ 300. Quanto maior a pontuação, mais benefícios o usuário pode ter, como ter acesso a entregas com frete grátis a partir de determinada quantia.

Há duas semanas, o Mercado Livre anunciou novos benefícios para impulsionar o programa de fidelização. Entre os principais, estão o fato de que os usuários de nível 6 poderão ter acesso gratuito às plataformas de streaming da Disney, o Disney+ e o Star+. “É algo que endereça a lacuna de conteúdo que existe com o Amazon Prime, da Amazon”, escreveram os analistas do banco americano.

Se o usuário quiser pular de nível sem precisar comprar vários produtos, poderá pagar uma assinatura mensal. Para chegar ao nível 6, por exemplo, o valor a ser pago por mês é de R$ 13,90. O Mercado Livre, contudo, não revela quantos usuários têm em cada nível.

Pela escala e amplitude regional do Mercado Livre, o BofA acredita que a companhia deve conseguir atrair os melhores parceiros e estruturas de prazo da região para o Mercado Pontos, financiando de forma sustentável os custos de aquisição e retenção de clientes.

“Achamos que (o programa) provavelmente vai melhorar com o tempo, à medida que o Mercado Livre adiciona descontos e promoções, enquanto melhora ainda mais os fluxos de receita", escreveram.

Além disso, o BofA ressalta como positivo que o Mercado Livre dará pontuação dobrada para quem usa o cartão de crédito do Mercado Pago para pagamentos no marketplace, o que deve estimular a adoção da carteira e a expansão do cartão de crédito, diminuindo os custos de processamentos em mais de US$ 400 milhões em 2021.

Otimistas com o Mercado Livre, os analistas do banco americano recomendam a compra do papel e veem uma valorização potencial de 34,7%. O preço-alvo estimado é de US$ 2.500,00. Nesta quarta-feira, a ação fechou em alta de 1,77%, para US$ 1.889,26. A companhia é avaliada em US$ 93,9 bilhões.