Ex-jogador de futebol, Bjørn Gulden fez sucesso, de fato, em outro campo: a indústria de artigos esportivos. O auge da carreira desse veterano no setor veio em janeiro de 2023, quando ele assumiu como CEO da Adidas, após uma passagem de oito anos no comando da rival Puma.
Com essas credenciais, o saldo do primeiro ano do executivo à frente da companhia alemã não foi, porém, exatamente positivo. Especialmente no número divulgado pela fabricante de artigos e de vestuário esportivo na última linha do seu balanço.
Na quarta-feira, 13 de março, ao apresentar o resultado do quarto trimestre e do ano de 2023, a Adidas reportou a sua primeira perda desde 1992, ao apurar um prejuízo líquido anual de € 75 milhões, contra o lucro líquido de € 612 milhões registrado em 2022.
Apesar da marca negativa, Gulden preferiu adotar outro viés para falar sobre o balanço. Especialmente diante de impactos como os estoques elevados da linha de tênis Yeezy, criada com o rapper Kanye West, e que foi encerrada em outubro de 2022, após uma série de declarações antissemitas do artista.
“Embora, de longe, não seja bom o suficiente, 2023 terminou melhor do que eu esperava no início do ano”, afirmou Gulden, em comunicado sobre os resultados do período. “Apesar de perder muita receita da Yeezy e de uma estratégia de sell-in muito conservadora, conseguimos ter receitas estáveis.”
Em 2023, a receita líquida recuou 4,8%, para € 21,4 bilhões. A empresa ressaltou a venda de parte do estoque restante de Yeezy, o que gerou uma receita de € 750 milhões e um lucro de € 300 milhões. Outros € 140 milhões foram doados a instituições que lutam contra o antissemitismo e o racismo.
Para reforçar os seus argumentos, o CEO da Adidas também ressaltou que a expectativa era de um resultado operacional “substancialmente negativo” no ano. A empresa registrou, no entanto, um lucro operacional de € 258 milhões no período.
“Com disciplina nas compras e no go to market, nós reduzimos os nossos inventários em quase € 1,5 bilhão”, observou Gulden. “Com exceção dos Estados Unidos, nós temos agora estoques saudáveis em todos os lugares.”
O mercado dos Estados Unidos foi a pedra no sapato da Adidas em 2023. Sob o impacto negativo da Yeezy, da menor demanda e da estratégia de sell-in mais conservadora para reduzir os estoques, a divisão da América do Norte registrou uma queda de 16% na receita anual e de 21% no quarto trimestre.
Se o contexto não foi favorável no mercado americano em 2023, neste ano, a perspectiva da Adidas segue pouco otimista nessa geografia. O grupo projeta que o negócio – excluindo as receitas da Yeezy – cresça “significativamente” em todos os mercados, com exceção da América do Norte.
Na região em questão, a estimativa é de uma redução da receita na faixa média de um dígito em 2024. Muito em função da continuidade da abordagem mais “disciplinada” da empresa junto ao canal atacadista durante o primeiro semestre do ano, aliada à demanda ainda mais retraída.
Já no caso do estoque remanescente de Yeezy, a Adidas prevê que o volume restante, vendido a preço de custo, gere uma receita de cerca de € 250 milhões. Em outra linha, para o ano consolidado, a expectativa é de um lucro operacional de aproximadamente € 500 milhões.
“Devemos ver algum crescimento já no primeiro trimestre, mas espero que seja mais forte no segundo semestre do ano”, observou Gulden. “Ainda temos muito trabalho a fazer, mas estou muito confiante de que estamos no caminho certo. Traremos a Adidas de volta.”
Ao que tudo indica, a reação inicial do mercado foi de um leve voto de confiança para o executivo e a Adidas. As ações da empresa, avaliada em € 34,5 bilhões, estavam sendo negociadas com ligeira alta de 0,46% na bolsa de valores alemã, por volta das 15h40 (horário local). No ano, os papéis acumulam uma valorização de 5,1%.
A Adidas não é, porém, a única marca do setor a enfrentar dificuldades. Em fevereiro, a rival Nike anunciou um corte de 2% em seu quadro global de profissionais, como parte dos seus esforços para reduzir custos e diante da perspectiva de vendas mais fracas.
Segundo a Nike, as demissões serão realizadas em duas etapas. A primeira teve início justamente em 16 de fevereiro, no dia do anúncio. E, a segunda, acontecerá até o fim do quarto trimestre fiscal da empresa, que se encerra em maio.
