O empresário Richard Stad costuma dizer que ainda está nos primeiros quilômetros de uma maratona iniciada em 2014, quando assumiu como CEO da Aramis, empresa fundada por seu pai, Henri Stad. Desde então, a grife de moda masculina renovou seu guarda-roupa, com os ternos e gravatas dando lugar ao “casual sofisticado”.
Nesta terça-feira, 8 de novembro, a companhia dá a largada oficial a mais uma etapa desse percurso. O ponto de partida é o lançamento da Urban Performance, marca que nasce digital e sob o conceito de athleisure, tendência que mescla os momentos de lazer, de esporte e de trabalho.
O spin-off é o primeiro passo de uma estratégia mais ampla da Aramis para se tornar uma "house of brands". Ao trazer mais uma peça para a sua coleção, a empresa já mira criar outras marcas e busca mais fôlego para dar um novo salto em sua operação.
“Vamos fechar o ano com um faturamento de R$ 470 milhões e a meta é chegar perto de R$ 1 bilhão em 2026”, diz Stad, em entrevista exclusiva ao NeoFeed. “E faz todo sentido lançarmos novos negócios dentro do universo de lifestyle, que vão nos dar mais velocidade para dobrarmos a empresa nesses quatro anos.”
Com roupas feitas de tecidos destinados ao esporte, mas com uso voltado também ao lazer e ao trabalho, a Urban Performance é fruto de um exercício que começou a ganhar forma antes da pandemia. A inspiração veio de grifes como a americana Rhone, cuja loja, em Nova York, foi visitada pelo empresário em 2018.
O plano inicial de lançar a marca em 2019 foi adiado pela chegada da Covid-19. Assim, o período foi usado para testar e ajustar o projeto, com a oferta de algumas coleções nas lojas e canais digitais da Aramis, que tiveram boa aceitação entre os consumidores.
“Algumas startups estão explorando esse conceito, mas não há nenhuma marca mainstream fazendo isso”, diz Stad. “E o interessante é que o timing foi perfeito, porque, nesses dois anos de pandemia, os consumidores passaram a buscar roupas mais confortáveis e o mercado 'aculturou' essa tendência.”
A Urban Performance chega ao mercado com camisas, camisetas, polos, jaquetas, calças, bermudas, shorts e calçados. Em termos de posicionamento, uma camisa, em média, será vendida na faixa de R$ 500 a R$ 600. Uma calça, entre R$ 500 e R$ 800, e uma camiseta, de R$ 200 a R$ 300.
O projeto vem embalado em um investimento inicial de R$ 10 milhões e em uma campanha de lançamento que terá como o ator Felipe Titto como protagonista. Na grife, ele também acumulará o cargo responsável pelo que a Aramis batizou de CCC – colaboração, conexão e conteúdo.
Apesar da forte orientação no digital, a nova operação já tem uma estratégia em pontos físicos. Até o fim do ano, a marca terá presença em 250 lojas multimarcas parceiras, além de um espaço reservado em cinco lojas da Aramis - quatro em São Paulo e uma em Brasília.
Em 2023, outras sete unidades da grife irão reservar metros quadrados para a Urban Performance e a Aramis planeja abrir seis lojas exclusivas da nova marca – três próprias e três franquias. Esse mapa já tem inaugurações previstas na capital paulista, no Recife e em Porto Velho (RO).
“Temos o plano de chegar a 100 lojas da marca em seis a sete anos”, afirma Stad. “E entendemos que a Urban Performance pode representar entre 15% a 20% do faturamento da Aramis no prazo de quatro anos.”
House of brands
Com a nova marca, a Aramis também coloca os pés em outra corrida: a busca pela criação de uma "house of brands", um conceito que vem sendo perseguido por outras grifes de moda e acessórios, por meio de aquisições.
A Arezzo&Co comprou a Reserva, a Baw e a Carol Bassi. O Grupo Soma, a Hering e a NV. A Aramis não descarta aquisições – Stad adota o discurso de “estar atento às oportunidades”. Mas a via prioritária para se consolidar como uma terceira força nesse páreo, ao que tudo indica, são os projetos criados dentro de casa.
“A Urban Performance é a nossa primeira marca construída do zero e vai concentrar boa parte dos nossos esforços em 2023, mas vamos aproveitar nossa estrutura para outras operações”, afirma o empresário. “Nós já temos, por exemplo, um projeto no segmento infantil, com previsão de lançamento em 2024.”
Enquanto costura essas iniciativas, a empresa traça a expansão do seu negócio principal. Na Aramis, o plano é fechar 2022 com 110 lojas, entre unidades próprias e franquias, além da presença em cerca de 1,1 mil multimarcas.
Para 2023, o plano é dar sequência às reformas dos pontos-de-venda, uma estratégia iniciada em 2021 e que tem os recursos multicanal como um de seus motores. Em paralelo, serão abertas 12 unidades, com maior foco em cidades de médio porte. A ideia é manter essa média anual e chegar a 2026 com 170 lojas da rede.
Nessa maratona, Stad ainda tem encontrado fôlego para cumprir uma agenda de non-deal roadshows para apresentar e reforçar os resultados da Aramis, além de falar sobre os projetos que vêm sendo desenvolvidos pela companhia.
Há alguns meses, o jornal Valor Econômico publicou uma reportagem na qual afirmava que o 2bCapital, fundo de private equity do Bradesco, que detém 47,8% da Aramis, estaria disposto a deixar a operação. E que a grife havia contratado o Itaú BBA para buscar um novo sócio.
“Não estamos buscando ativamente um novo sócio e nossos investidores estão felizes com o crescimento que temos reportado”, diz Stad, quando questionado a respeito. Ele observa ainda que a Aramis tem geração de caixa suficiente e que tal estratégia não seria imprescindível para financiar todos os seus planos.
“Em contrapartida, esse trabalho de apresentar onde estamos e para onde queremos ir é necessário”, afirma. “Especialmente para que as pessoas já conheçam melhor a nossa trajetória quando decidirmos ir ao mercado, o que pode incluir, no futuro, um IPO.”
