Voldemort, o vilão da franquia infanto-juvenil Harry Potter, e a inflação. Essa analogia foi o mote de uma análise publicada nesta semana no blog da corretora Rico, cujo texto trazia outras referências à saga que rendeu US$ 7,7 bilhões em bilheteria e 450 milhões de livros vendidos em todo o mundo.
A comparação pode até parecer esdrúxula. Mas é só mais uma das linhas do script que a companhia vem escrevendo desde que foi fundada, em 2011, de olho em um público que também é novo e já movimenta bilhões, mas em um outro cenário: o mundo dos investimentos.
Marca que é a porta de entrada da XP Inc. para esses novos investidores, muitos dos quais cresceram acompanhando as aventuras do jovem bruxo, a Rico está aprimorando sua fórmula “mágica” para se conectar ainda mais com esse perfil.
Uma das novidades é o Riconnect, um marketplace de conteúdos que está em testes há duas semanas, com cerca de 100 clientes, e que será lançado oficialmente no início de 2021.
“O Riconnect é a terceira onda de um aporte de mais de R$ 20 milhões”, afirma Laio Santos, CEO da Rico, ao NeoFeed, sobre o plano que já envolveu um novo home broker, lançado em outubro, e a decisão, tomada um mês antes, de zerar a taxa de corretagem para ações.
Outro passo, dado em agosto, está diretamente relacionado ao Riconnect: a chegada de Betina Roxo, que veio da XP e assumiu o cargo de estrategista-chefe na Rico. Ela ressalta que o marketplace vai permitir descomplicar a "educação" desse usuário.
“Não queremos competir com casas de análise ou ser mais uma plataforma de conteúdo”, diz Betina. “A ideia é fazer parte da vida da pessoa, como o Instagram ou o YouTube, com uma linguagem fácil, sem perder a qualidade, e que mostre que o mercado financeiro não é um bicho de sete cabeças.”
A plataforma dará acesso a todas as ferramentas de conteúdo da Rico: o blog, o perfil no Instagram, que conta com 635 mil seguidores, e o canal no YouTube, que tem 575 mil inscritos e acumula 67 milhões de visualizações.
“Nossa comunicação é muito descentralizada e isso dificulta escalar mais esses números”, diz Santos. “E não permite integrar produtos e serviços que são produzidos por terceiros.”
O marketplace mesclará conteúdos gratuitos e pagos, entre relatórios, análises e cursos. Ainda em fase de ajustes, o modelo de receita vai abrigar formatos como subscrição, nos moldes de serviços como o Netflix.
Outro foco é a curadoria para integrar conteúdos de parceiros. Aqui, as referências além do setor também serão um apelo. “Boa parte do público sente que o mercado financeiro não faz parte do seu mundo”, diz Betina. “Acreditamos muito em entretenimento e vamos buscar parcerias em moda, games, gastronomia, atreladas a investimentos.”
Os cursos trarão desde temas básicos até MBAs e, já na largada, terão opções da XPEED, plataforma de educação da XP. A oferta de trilhas personalizadas aos usuários será mais uma abordagem.
Bancos de dados
Para conhecer mais esse cliente, o ponto de partida foi a estruturação de um data lake. “Hoje, temos mais dados e inteligência para avançar na personalização”, diz Santos. “Concluímos a primeira etapa e vamos começar a montar modelos mais sofisticados de machine learning.”
No radar, estão algoritmos para prever a propensão de um cliente deixar a plataforma. Além de aplicações como que forneçam insights sobre a melhor hora de oferecer um determinado curso ou mesmo fazer com que aquele usuário invista mais com a Rico.
No caminho para essa personalização, a Rico revela poucas informações sobre quem usa sua plataforma. A empresa não abre, por exemplo, o número de clientes. Esse indicador faz parte do universo de 2,64 milhões de usuários ativos da XP, que tem R$ 563 bilhões sob custódia.
Boa parte da contribuição da Rico nesse bolo vem de clientes que começaram a investir nos últimos cinco anos e que têm entre 26 anos e 35 anos, um perfil predominante entre os investidores do varejo. Do volume de 3,17 milhões na B3, 1,06 milhão estão nessa faixa etária.
Do volume de 3,17 milhões de investidores pessoa física na B3, 1,06 milhão estão na faixa etária de 26 a 35 anos
Outro indicador dá uma pista dessa base da Rico. Desde a chegada de Betina, a audiência feminina cresceu. No canal no YouTube, por exemplo, a participação das mulheres saiu de 30%, há seis meses, para 42% em outubro.
Em linha com o salto no volume de investidores, o número de corretoras disputando esse público é também cada vez maior. Para ficar apenas em dois exemplos recentes, em setembro, o Santander adquiriu 60% da Toro Investimentos. Duas semanas antes, o Nubank comprou a Easynvest.
Para atrair esses “estreantes”, a educação financeira sempre foi o motor das corretoras. Mas, na visão de Bruno Diniz, cofundador da consultoria Spiralem, o marketplace da Rico ilustra uma nova tendência.
“A Rico está saindo da estratégia de usar a educação como fonte de captação de clientes para criar uma nova linha de receita”, diz Diniz. Essa busca por novas fontes encontra eco na prática de zerar as taxas de corretagem, que já se tornou uma tônica do setor.
“O marketplace pode ser uma forma inteligente de buscar o cliente que está disposto a pagar por conteúdo à medida que evolui seus conhecimentos”, afirma Diniz. “Especialmente se esse conteúdo tiver uma curadoria, estiver reunido em um único ambiente e tiver o selo de uma marca de referência.”
A procura pela diversificação é, de fato, um dos motivos por trás do Riconnect. Hoje, as ofertas de conteúdo e educação representam apenas 10% da receita da Rico. “No prazo de três a cinco anos, nossa meta é alcançar uma fatia de 50% com a receita de serviços não financeiros”, diz Santos.
Diante da intensificação na concorrência, ele acredita que, cada vez mais, as corretoras irão se diferenciar não pelos seus home brokers ou carteira de produtos. Mas sim pela maneira como conhecem e dialogam com seus usuários.
“Nossa ideia é ter uma interação nos moldes que essa pessoa tem com o Facebook ou o Google”, afirma Santos. “Queremos entender cada vez mais quem é cada cliente, construir jornadas para ele e orientar, da melhor forma, para que ele seja bem-sucedido e fique conosco. Por muito tempo.”
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