Marca de hidratantes labiais da Cimed, a Carmed rapidamente caiu no gosto dos consumidores. Especialmente a partir do boca a boca digital gerado pelos posts dos irmãos – e influencers – João Adibe Marques e Karla Felmanas, respectivamente, o CEO e a vice-presidente da farmacêutica brasileira.
Um número traduz a escalada da linha lançada em junho de 2023. A partir do burburinho nas redes sociais, onde a dupla soma 5,5 milhões de seguidores, a marca deve fechar 2024 com um faturamento de cerca de R$ 400 milhões. E está pronta para turbinar ainda mais essas cifras.
Em uma estratégia antecipada ao NeoFeed, a Cimed está ampliando o alcance e o portfólio da Carmed com o lançamento de cremes dentais e enxaguantes bucais, produtos que marcam a sua entrada no mercado de oral care.
“O impacto do oral care para a Carmed é 20 vezes maior do que o hidratante labial”, diz João Adibe Marques, ao NeoFeed. “A marca já fatura R$ 1 bilhão no sell-out (volume total vendido no varejo). Mas com o oral care, nossa projeção é bater o primeiro bilhão no sell-in (vendas para o varejo) em 2025.”
À parte desse discurso, o que motiva a Cimed são os indicadores da categoria no Brasil.
O setor movimenta R$ 8,2 bilhões anualmente, é o segundo em termos de recorrência e está presente em 98% dos lares do País, atrás apenas de detergentes, segundo a consultoria Kantar.
De acordo com Marques, atualmente, três multinacionais respondem por cerca de 90% do faturamento do setor: as americanas Colgate-Palmolive e Procter & Gamble (P&G), e a britânica GSK, dona de marcas como Sensodyne.
“Nosso objetivo é chegar ao top 3 do segmento em três anos”, afirma o CEO da Cimed. Ele faz uma ressalva, porém, dentro dessa ambição. “Como fazemos em todo mercado que entramos, a ideia não é destruir a categoria. Nossa pegada é de construção de prateleira.”
Com um investimento cujo valor não foi revelado, o projeto para ocupar esse novo espaço teve início há seis meses. A fórmula para se diferenciar e alcançar o pódio da categoria, por sua vez, é conhecida e segue o modelo já adotado pela Carmed.
A começar pelas ações de divulgação, que irão combinar o poder de viralização da marca nas redes sociais com mídias tradicionais, como a TV aberta. Já no que diz respeito ao portfólio, a estreia também vem embalada em uma parceria com a fabricante de balas Fini, assim como feito nos hidratantes labiais.
“Nossa ideia é ter a primeira linha com sabores que fogem dos tradicionais menta e hortelã”, explica Marques. Sob essa orientação, os produtos que chegaram às gôndolas neste mês de dezembro trazem os sabores Fini Beijos e Fini Dentadura, com preços na faixa de R$ 14 a R$ 18.
Em linha com a abordagem de apostar nos sabores mais vendidos em hidratantes, em janeiro, cereja e melancia serão adicionados a esse pacote. E, no segundo semestre de 2025, o plano é complementar esse portfólio com fio dental e escovas de dente.
Nessa largada, a Carmed já contabiliza bons números. Desde a estreia no varejo, mesmo sem nenhum lançamento oficial, a marca registrou a venda de 7 milhões de cremes dentais. Para o primeiro ano da operação, a meta é chegar a um volume de até 100 milhões.
No caminho para perseguir esses números, a Cimed vai se concentrar inicialmente no varejo farmacêutico, que responde por 40% das vendas da categoria no Brasil, aproveitando-se da sua presença em 98% das farmácias no País.
“Com essa penetração, queremos chegar a um market share de 30% no canal farma nesse primeiro ano de operação”, afirma Marques. “E, para 2025, nosso desafio é estruturar a entrada no canal alimentar, de supermercados e lojas de conveniência, que concentra os 60% restantes das vendas.”
Em uma terceira via, o plano é dar sequência aos projetos de lojas pop-ups da Carmed, por meio da repaginação de farmácias parceiras, por períodos que podem se estender de 60 a 120 dias. Nesse ano, foram 14 projetos nesse modelo, contra os quatro inicialmente orçados.
“Ainda vamos entender como vamos avançar nessa frente em 2025, mas já temos mais de mil pedidos de parceiros nesse formato”, diz. “No fundo, ninguém quer visitar uma farmácia. Então, nossa ideia é justamente provocar outra experiência no consumidor e construir um novo mercado.”
Com esse mesmo viés, mas sob a ótica de aproximar as farmácias com o público das academias, em 2025, o formato das pop-ups será estendido à Lavitan, linha de vitaminas e suplementos alimentares da Cimed.
Hoje, excluindo a categoria de medicamentos genéricos, que segue como carro-chefe da Cimed, as linhas Carmed e Lavitan já são as duas principais marcas da farmacêutica, dona de um portfólio de mais de 600 produtos.
Os atalhos para os R$ 5 bilhões
O fato de a companhia reservar cada vez mais investimentos e tempo a essas duas operações dialoga diretamente com a sua meta de alcançar um faturamento de R$ 5 bilhões em 2025. Para esse ano, a projeção é registar um crescimento de 25% sobre 2023, quando a receita bruta foi de R$ 3 bilhões.
“A entrada em novos setores é justamente a alavanca para batermos essa meta”, diz Marques. Nesse contexto, a estreia em oral care, prevista inicialmente para 2025, foi antecipada para cobrir a lacuna de outra iniciativa que figurava no pacote de novos mercados da Cimed para esse ano.
Há pouco mais de três meses, a farmacêutica viu frustrada sua tentativa de comprar a Jequiti, do Grupo Silvio Santos. A aquisição marcaria, na prática, sua entrada no canal de vendas diretas, o famoso “porta a porta”.
“A não compra da Jequiti foi substituída pelo oral care. Do contrário, seria muito difícil entregarmos o que planejamos no ano que vem”, diz. Ele projeta o investimento – orgânico ou via M&As – em novas categorias para 2025. Protetores solares, shampoos e condicionadores são alguns deles que estão no radar.
Em contrapartida, Marques não comenta a matéria publicada no início de setembro pelo jornal Valor Econômico, afirmando que a Cimed teria contratado o J.P. Morgan para vender uma fatia minoritária de sua operação.
Para realçar o momento e as perspectivas da Cimed, ele não se esquiva de falar, porém, sobre outra possível movimentação recente no mercado farmacêutico, revelada pelo portal Pipeline: a notícia de que a francesa Sanofi teria contratado a Lazard para vender a operação da Medley no Brasil.
“Estamos muito atentos para o caixa, mas agora que a Medley voltou ao mercado, vamos entrar nessa disputa”, ressalta. “Então, hoje, num primeiro momento, somos muito mais compradores do que vendedores.”
