Em recuperação judicial desde janeiro de 2023 e longe de solucionar o impacto causado pela fraude contábil que causou prejuízo de mais de R$ 25 bilhões, a Americanas tenta consolidar seu atual modelo de negócios voltando as atenções para sua origem, que é a venda física.
E a companhia pretende fazer isso com a parceria de sellers, parceiros que possam vender, dentro das lojas, produtos complementares ao oferecidos pela Americanas. Seria uma espécie de um "marketplace físico", uma forma de lidar com a queda das vendas online que despencaram de R$ 24,74 bilhões, em 2022, para R$ 3,07 bilhões, em 2024, um encolhimento de 87,59%
A Americanas deu início, em março deste ano, a um modelo piloto desse formato, em duas lojas nas cidades de Nova Iguaçu e Duque de Caxias, ambas no Rio de Janeiro. A meta é que a modalidade esteja disponível em até 100 lojas até o fim do ano. Na primeira experiência, a Americanas passou a oferecer produtos ligados a capas, películas de celular e reparos, em quiosques nas duas unidades do Rio de Janeiro.
“A Americanas não tem esses produtos. A gente vende o aparelho e o seguro, e o cliente hoje sai da loja com tudo pronto”, diz Camille Faria, CFO da Americanas, em entrevista ao NeoFeed. "A nossa meta é conseguir fazer com a que a empresa seja mais eficiente, com mais vendas por metro quadrado.”
A companhia já desenha novos formatos para trazer os sellers para as lojas. Os futuros segmentos que deverão ser oferecidos por vendedores no marketplace físico são os de maquiagem e de decoração. “Esses itens fazem sentido, porque são complementares aos produtos de beleza e o de utilidades domésticas, que já temos”, afirma Faria.
A estratégia de atrair sellers para dentros das lojas físicas é mais um passo no esforço de melhorar o mix de produtos, para deixar de ser uma empresa que vende apenas doces, como vinha sendo reconhecida nos últimos tempos.
Sem modelo de venda assistida, em que funcionários abordam clientes e acompanham a compra até o caixa, a Americanas mudou a estratégia para comercializar produtos menores e que garantem mais margem. “Nosso trabalho é fazer com que o cliente possa seguir comprando chocolate, mas também leve shampoo, fralda, tinta de cabelo, um brinquedo”, diz Faria
Segundo a CFO da Americanas, nos últimos meses a empresa avançou em sortimentos da área de higiene e beleza, limpeza e itens para casa. No sentido contrário, a empresa freou as vendas de eletros, como televisões grandes e notebooks, que tinham margens menores.
A companhia não revela o total de itens ofertados nas lojas, mas a executiva afirma que, desde que o volume de sortimentos foi incrementado, o aumento nas vendas foi de 30% em novas categorias. “Até o fim deste ano, estaremos muito consolidados nesse plano de sortimentos e organização nas lojas”, diz.
Com mais produtos nas prateleiras, a Americanas também trouxe para dentro da loja os serviços financeiros que eram oferecidos pela Ame (que era uma instituição de pagamento da companhia e que deixou de funcionar em setembro), além de novos produtos como garantia estendida e crédito.
Nos próximos meses, a empresa lança um programa de fidelidade, que vai ajudar a empresa, segundo a CFO, a conhecer seu cliente. “Com isso, a gente consegue criar promoções de forma mais direcionada, sem errar o público. Eu mesma recebia e-mail da Americanas me oferecendo produtos que eu não utilizava”, afirma Faria.
De qualquer forma, o universo da estratégia da companhia do marketplace físico ainda é pequeno, tendo em vista que a Americanas chegou ao fim de 2024 com 1,6 mil lojas. No ano passado, 92 unidades foram fechadas e ainda há possibilidade de novos rearranjos em 2025. Todos os meses, 50 milhões de clientes entram nas lojas da Americanas em mais de 800 cidades.
“Ainda temos lojas grandes e em lugar errado para o momento atual. Ainda vamos fechar lojas e estamos procurando pontos que façam mais sentido. Não há meta. É questão de oportunidade e resultado.”
Para Alberto Serrentino, fundador da Varese Retail e vice-presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), o plano de voltar ao modelo tradicional de vendas da Americanas hoje faz sentido.
“O negócio Americanas voltou a ser de varejo físico, com uma pequena presença digital. O negócio físico sempre foi resiliente e sobreviveu ao auge das vendas digitais. É uma estratégia que tem valor”, afirma.
Serrentino, no entanto, entende que o desenvolvimento do formato de marketplace no canal físico é algo complexo e não pode ser visto como uma ‘bala de prata’ para a companhia.
“Trazer os sellers para as lojas físicas tem muita complexidade, além de ser difícil de escalar. É preciso criar caixas separados para cada parceiro e há questões tributárias que precisam ser observadas. Pode ser um elemento extra, mas não transformador”, diz Serrentino.
No digital, a estratégia é diferente. A partir de agora a empresa quer utilizar sua base online para servir de opção ao cliente tradicional do físico, que compra itens baratos e que são da faixa B e C.
“O coração do meu negócio é o cliente da loja física. Mas quero dar uma experiência omnicanal de fato, em que ele encontre os mesmos produtos e não uma empresa diferente, como era a Americanas.com”, afirma a CFO. “Eram dois business diferentes. Não tinha uma integração.”
A executiva reconhece que o modelo clássico de simplesmente vender pela internet não é mais viável para a Americanas. “Além de uma margem menor, ainda tenho o custo de financiar o cliente, já que os produtos são parcelados, porque são mais caros.”
Em 2024, a empresa registrou queda de 2,8% na receita sobre o ano anterior, com R$ 14,3 bilhões. O GMV físico teve alta de 11,9%, enquanto o digital caiu 48,9% no ano passado.
Ainda assim, a CFO reconhece que o resultado positivo do ano nas vendas físicas ainda deve ser interpretado com serenidade. “A gente cresceu porque tinha ficado para trás. Estamos recuperando esse terreno.”
Mas enquanto tenta focar no operacional, as notícias relacionadas as fraudes fiscais sempre voltam à tona. Na segunda-feira, 31 de março, o Ministério Público Federal denunciou 13 ex-executivos e funcionários da Americanas pelas fraudes detectadas no balanço da empresa.
Nos últimos 12 meses, as ações AMER3 na B3 registram queda de 95,92%. Já no acumulado do ano, os papeis tiveram valorização de 4,7%. A companhia está avaliada em R$ 1,2 bilhão.
