Em 2020, pressionada pela ascensão do TikTok, a Meta decidiu repetir a estratégia usada contra o Snapchat e suas postagens de curto prazo: imitar o que fazia a fama do concorrente.
Assim nasceu o Reels, ferramenta de vídeos de 15 segundos incorporada ao Instagram e ao Facebook e que, cinco anos após sua criação deve gerar receita superior a US$ 50 bilhões em receita anual, segundo o The Wall Street Journal (WSJ).
Isso significa que a empresa deve superar a receita da Coca-Cola em 2024 (US$ 47,1 bilhões) e da Nike ao fim do ano fiscal de 2025, encerrado em 31 de maio (US$ 46,3 bilhões). A receita consolidada da Meta em 2024 foi de US$ 164,5 bilhões, alta de 22%.
O valor também supera o da concorrência. Analistas projetam que o YouTube apresentará faturamento de US$ 46 bilhões neste ano. O TikTok, fonte de “inspiração” para o Reels, deve alcançar US$ 17 bilhões, segundo estimativas da consultoria eMarketer.
A projeção mostra o quanto a Meta evoluiu com o Reels, após memorandos internos obtidos pelo WSJ indicarem que a ferramenta não estava atingindo os resultados esperados.
Zuckerberg, em teleconferência de resultados, atribuiu o desempenho ao sistema de recomendação de vídeos baseado em inteligência artificial (IA). Segundo ele, a ferramenta passou a oferecer conteúdos mais aderentes ao perfil do usuário, elevando em 30% o tempo gasto assistindo vídeos no Instagram.
O Reels reforçou o trabalho da Meta de expandir o Instagram e o Facebook para além de redes sociais em que o usuário vê apenas conteúdos de perfis que segue, sejam amigos, celebridades ou criadores.
O que o TikTok fez, e a Meta “copiou”, foi mudar a lógica das redes sociais, passando a apresentar ao usuário vídeos de contas que não segue e inferindo suas preferências com base em interações e tempo de visualização.
Deu certo. Estimativas da consultoria Sensor Tower mostram que o usuário do Instagram gasta, em média, 27 minutos por dia assistindo vídeos no Reels, acima dos 21 minutos da mesma ferramenta do YouTube. O TikTok segue na liderança, com média de 44 minutos.
Com o Reels consolidado, o plano da Meta é expandir a ferramenta. A televisão, considerada “morta” por conta do consumo crescente de conteúdo em tablets e smartphones, é peça central na estratégia de ampliar a receita publicitária.
Um dos planos é permitir assistir vídeos curtos na TV, já que muitas pessoas espelham o aplicativo em seus televisores, segundo Tessa Lyons, vice-presidente de produtos do Instagram.
Há algumas semanas, a Meta iniciou testes de um aplicativo que facilita esse espelhamento. Ele foi disponibilizado para usuários do Amazon Fire TV, dispositivo de streaming que transforma qualquer televisor com entrada HDMI em Smart TV, nos Estados Unidos.
Em abril, a Meta lançou o Blend, ferramenta que permite criar feeds personalizados de vídeos com base nos algoritmos do usuário e de seus amigos. No mês passado, a companhia passou a oferecer mais controle sobre os temas dos vídeos sugeridos pelo algoritmo.
A aposta na televisão é mais um exemplo da Meta “copiando” práticas bem-sucedidas de concorrentes. Neste caso, o YouTube.
A plataforma da Alphabet se tornou, no ano passado, o provedor de vídeos mais assistido em televisores nos Estados Unidos. Os americanos veem mais vídeos do YouTube na TV do que em celulares ou outros dispositivos.
