As grandes empresas brasileiras já reconhecem o mercado de influência como um ativo estratégico, com impacto, inclusive, em seus balanços, e estão dispostas a investir mais nesse filão. Mas há ainda uma boa distância entre o discurso e a prática.
Essa é uma das principais constatações da pesquisa “O poder da influência como decisão de negócio”, realizada pela Nexus, empresa de inteligência de dados da FSB Holding, que será divulgada na Repcom, evento do grupo de comunicação, na sexta-feira, 21 de agosto.
Realizado entre 16 de junho e 04 de agosto, o levantamento contou com a participação de 110 executivos C-Level, entre CEOs e heads de comunicação e marketing de empresas de grande porte do País.
A pesquisa mostra, por exemplo, que 95% dos entrevistados consideram a influência importante para a estratégia de comunicação de suas companhias. Em outro dado, 78% deles disseram que esse conceito deve ganhar ainda mais relevância nessas operações nos próximos três anos.
Para 65% dos participantes, a influência tem alto impacto nas finanças das empresas. Nesse quesito, em uma escala de 0 a 10, a média obtida a partir das notas dadas para a contribuição, de fato, desse expediente no caixa das companhias foi 7,7. Há outro elemento, no entanto, nessa equação.
“Nosso pressuposto era que o mercado ainda estivesse mais focado no uso da influência para vender produto, seja ele qual for”, diz Marcelo Tokarski, CEO da Nexus, ao NeoFeed. “Mas, para nossa surpresa, as grandes empresas já estão olhando para o ponteiro do uso da influência para construir reputação.”
Alguns números traduzem essa surpresa. Na pesquisa, 49% dos entrevistados apontaram a construção de reputação como o principal ativo da influência no contexto das companhias. Seguida pela construção de autoridade e credibilidade, com 47%, e a gestão de relacionamento com stakeholders, com 35%.
Na ponta oposta, a ampliação do alcance e da visibilidade, com 16%, a geração de negócios, com 25%, e a geração de engajamento, com 28%, foram os fatores menos citados pelos executivos. Na prática, porém, boa parte das empresas ainda inverte essa lógica ao colocar suas estratégias em execução.
“Embora seja algo que os C-Levels associam muito à reputação e construção de valor, os influenciadores ainda são contratados para aumentar o alcance, a visibilidade e as vendas”, diz Pollyana Miranda, CEO da Deck, consultoria da FSB Holding especializada em influência estratégica e reputação.
“É até curioso, porque o Brasil já é o segundo maior mercado de influência do mundo”, observa a executiva. “Já temos um patamar maduro para falar dela além da ótica dos cliques, das conversões e da lógica de consumo e de marketing.”
Esse descompasso também fica evidente na escolha de quem representa as marcas. Para 71% dos entrevistados, os especialistas técnicos geram mais credibilidade para as empresas, seguidos pelos executivos da própria companhia, com 70%.
Bem atrás nesse ranking vieram os microinfluenciadores, com 23%; os grandes influenciadores, com 18%; e as celebridades, com 12%. Entretanto, aqui, novamente, a prática vai exatamente na contramão do discurso.
De acordo com o levantamento, somente 17% das companhias têm uma estratégia formalizada e um orçamento reservado especificamente para o posicionamento e a autoridade pública de suas lideranças.
“Esse deveria ser o coração dessa estratégia”, afirma Miranda. “Se eu tenho pessoas que movem o ponteiro no setor em que estou atuando, eu preciso trazê-las para perto da companhia. E só 17% dessas empresas têm uma estratégia e orçamento dedicado para essa conexão.”
Tokarski, por sua vez, observa que essas respostas indicam uma tendência de mudança de abordagem nessas estratégias para os próximos anos.
“Não dá para ignorar os influenciadores famosos e de consumo. Eles têm sua importância nessa estratégia”, afirma Tokarski. “Mas acho que estamos caminhando em direção a usar pequenos e diversos canhões para construir uma reputação institucional mais sólida e perene.”
