O Itaú Personnalité está colhendo os frutos de uma grande reestruturação para se manter na liderança do mercado de alta renda após o aumento da concorrência com as assessorias de investimento e com os outros bancos incumbentes. Todos querem abocanhar um pedaço do valioso mercado de R$ 2,4 trilhões.
Apenas no primeiro semestre deste ano, o Personnalité, segmento de varejo alta renda do Itaú Unibanco, dobrou a conquista de novos clientes e alcançou o menor patamar histórico de taxa de perda de clientes, o que resultou em um aumento de 40% da captação de recursos.
Até o fim deste ano, Brasília e Salvador serão equipadas com um Investment Center. Lançado no ano passado em São Paulo, Campinas, Curitiba, Belo Horizonte, Rio de Janeiro e Porto Alegre, esse espaço-conceito é dedicado a assessorias personalizadas de investimentos e também a promover experiências que vão além do âmbito financeiro, como possibilitar reuniões de negócios e workshops.
Esse é um pilar importante dentro da estratégia de conquista de novos clientes e na manutenção da satisfação dos atuais. Em paralelo, há um forte investimento em tecnologia para modernizar o aplicativo.
“O cliente de alta renda procura a experiência “phidigital”, ou seja, quer a agilidade e independência para resolver as coisas do dia a dia no aplicativo, mas também um olho no olho e atenção em momentos específicos”, afirma Adriana dos Santos, diretora do Itaú Personnalité, em entrevista ao NeoFeed. “É nisso que estamos apostando, sendo o Investment Center um ponto de conexão importante.”
O Personnalité cresceu em 11% o número de clientes no ano passado e afirma que foi responsável por puxar o crescimento do segmento de alta renda no País. Segundo dados da Anbima, a alta renda cresceu 56% em 2023, contra um crescimento de 25% do varejo e de apenas 14% do segmento private.
Segundo executivos do mercado de alta renda ouvidos pelo NeoFeed, o Itaú teria mais de 25% de participação de mercado e teria crescido mais de 50% no ano passado - o banco não divulga o seu market share na alta renda e nem o quanto cresceu em total sob gestão.
Os números atuais do Itaú Personnalité mostram que a lição de casa iniciada em 2021 foi bem feita. Um dos objetivos dessa transformação era retomar a principalidade nos investimentos.
O Itaú, por exemplo, foi o primeiro a trazer uma prateleira de produtos mais completa e sofisticada. Nos últimos anos, porém, vinha enfrentando ataques das assessorias de investimento, propondo um atendimento de perfil mais private para esse público de alta renda.
Para ser cliente Personnalité, é preciso ter a partir de R$ 15 mil de renda mensal ou mais de R$ 250 mil investidos (o corte do Itaú Private Bank começa em R$ 10 milhões ), faixa que é o foco de escritórios de investimentos plugados à XP, BTG e Safra – que vieram dobrando de tamanho nos últimos anos.
Para virar o jogo nessa disputa, o Itaú envolveu todas as áreas do banco nessa estratégia. Houve a criação do Íon, hoje com com mais de 2 mil especialistas de investimentos, e a integração da Avenue como plataforma de investimentos internacional, reposicionando a proposta de valor para alocação dos ativos na carteira.
Segundo o banco, o resultado foi um crescimento no engajamento, que mede o número de serviços contratados com o banco, de 90% em 2023, mostrando a retomada da principalidade - uma palavra que virou obsessão para todos no setor financeiro para não ser o coadjuvante do concorrente.
Confira a entrevista com Adriana dos Santos, diretora do Itaú Personnalité:
Dessa maneira, o cliente Personnalité não é atendido apenas pelo seu gerente, mas também pelo seu assessor de investimentos Íon em uma plataforma aberta ainda mais completa e um assessor internacional pela Avenue.
“Ficamos dois anos trabalhando nessa transformação de valor e percebemos que mudamos o jogo pois conquistamos market share em investimentos”, afirma Santos.
Uma disputa por R$ 2,4 trilhões
As assessorias de investimento trouxeram outro conceito de atendimento da alta renda com a proposta de uma plataforma aberta de investimentos e um atendimento mais próximo. E conquistaram uma fatia relevante do mercado.
Segundo estudo da consultoria AAWZ, as assessorias possuem 39% da custódia do mercado, com o restante ficando entre bancos e corretoras B2C, aumentando a disputa pelo mercado de gestão de recursos. A projeção aponta uma expansão para 44% da custódia em 2030, seguindo o ritmo de crescimento dos últimos anos.
O palco da maior disputa por share of wallet continuará sendo a alta renda. Somando o varejo tradicional, alta renda e private banking o mercado conta com quase R$ 4,3 trilhões, dos quais cerca de R$ 2,4 trilhões estão na alta renda, seguido pelo varejão com R$ 2,3 trilhões e o private com R$ 2,1 trilhões.
Se no private o número de clientes é menor e permite um atendimento mais boutique, que tem levado ao crescimento de family offices, e no varejão o nome do jogo é tecnologia para gerar escala, a alta renda é o meio termo que atrai a todos os perfis de players.
Além da disputa no B2B, XP e BTG estão focadas na alta renda no B2C. A XP mira clientes com ao menos R$ 300 mil investidos, deixando o varejo para suas outras marcas, como a Rico. E o BTG Pactual lançou em 2021 o BTG Pactual Advisors, que busca clientes com patrimônio acima de R$ 1 milhão.
O Santander, que por muito tempo era um banco focado em crédito, se reformulou e lançou o Santander AAA em junho de 2022 para conquistar o investidor de alta renda. Com isso, já está presente em mais de 120 cidades e com mais de R$ 120 bilhões sob custódia.
Quem também passou por uma grande transformação foi o Bradesco. Após Marcelo Noronha assumir a cadeira de CEO, o banco anunciou a criação da vertical de wealth management, conforme reportou o NeoFeed. A área tem como principal objetivo transformar o Bradesco de número dois a líder da alta renda. Neste segundo semestre, o banco vai lançar um novo segmento para clientes que têm entre R$ 300 mil e R$ 10 milhões.
Com todo esse avanço dos concorrentes, o Itaú Personnalité precisou acelerar duas frentes. O marketing, para mostrar conceitos de simplicidade, inovação, juventude e conquista. Para isso, apostou em dois esportistas vencedores. No ano passado, o piloto Lewis Hamilton, o heptacampeão do mundo de Fórmula 1, e neste ano o tenista Carlos Alcaráz, o mais jovem atleta a se tornar número 1 do mundo.
Atrelada à imagem, houve uma revisão estratégica para evitar o assédio da concorrência, que estava roubando talentos. Foi feita uma reestruturação da remuneração e dos incentivos. Além disso, a marca Íon entrou como apoio, concentrando os profissionais de investimento. O resultado, segundo o banco, foi uma drástica queda na taxa de perda de profissionais.
Para Adriana dos Santos, a concorrência mais forte foi importante para o Personnalité repensar o seu papel e analisar onde poderia melhorar. “Sempre fomos os líderes da alta renda e puxamos a concorrência porque criamos muitas coisas para esse segmento e iremos continuar assim. E para isso reformulamos e queremos mostrar que estamos sempre em movimento”, diz a executiva.
