Em abril deste ano, quando substituiu Newton Maia como CEO da IMC, Alexandre Santoro encontrou uma empresa duramente afetada pela Covid-19. Dono de redes como Frango Assado, Pizza Hut e KFC no País, em 2020, o grupo havia demitido 41% do seu time e reportado um prejuízo de R$ 473,6 milhões.
Para assumir o desafio, Santoro trazia como credenciais os laços estreitos com o 3G Capital, fundo de Jorge Paulo Lemann, Beto Sicupira e Marcel Telles. Entre eles, passagens por Ambev, ALL e Popeyes, cadeia de fast food da Restaurant Brands International (RBI), da qual foi CEO global entre 2017 e 2019.
Sua chegada coincidiu com a ascensão da Faro Capital no controle da IMC. O fundo tem como sócio Lucas Rodas, genro de Sicupira, e está ligado à gestora UV, hoje a maior acionista da operação, com uma fatia de 23,3%. E já havia emplacado Luiz Fernando Edmond, ex-CEO da Ambev, no board do grupo.
Desde então, sob esse contexto, Santoro tem reforçado alguns dos preceitos do modelo de gestão que fizeram a fama do 3G, como a eficiência operacional e a disciplina financeira. E agora, com mais destaque para outros dois ingredientes nesse menu: a expansão das redes e o foco no digital.
“Nos primeiros seis meses, é difícil tomar uma grande decisão estratégica. Eu tentei simplificar e fazer o dever de casa, com muito do que trago do meu background”, diz Santoro, ao NeoFeed. “Ainda temos muito a fazer e demos apenas alguns passos numa maratona, mas já começamos a virar o jogo.”
Nessa cartilha, um dos próximos passos é o início das vendas via WhatsApp e Facebook, a partir das lojas do Pizza Hut e do KFC em São Paulo. No início de 2022, outra novidade será o lançamento do aplicativo do KFC que, por sua vez, servirá como base para um programa de fidelidade da rede.
Quem já está avançando nessa área é o Frango Assado. No começo do próximo ano, o app da marca terá um programa de fidelidade, com a oferta personalizada de descontos e cupons digitais. Hoje, essas ações são esporádicas na plataforma.
“Precisamos dar acesso a diversas formas para o consumidor se conectar com as nossas marcas”, afirma Santoro. “Temos que estar presentes em todas as ocasiões e comportamentos de consumo desses clientes.”
A IMC também vai começar a testar um projeto-piloto no modelo de drive-thru no Frango Assado. No digital, um último projeto passa pela instalação de totens de autoatendimento nas unidades do KFC. A iniciativa terá início em janeiro de 2022 e a previsão é cobrir todas as lojas da marca durante o ano.
Entre julho e setembro, as vendas digitais da IMC cresceram 15%, para R$ 96 milhões. O canal representou 17,7% da receita líquida de R$ 540,4 milhões no período. Essa foi a maior receita trimestral da história do grupo, com saltos de 80,9% e de 27,3% sobre 2020 e 2019, respectivamente.
A empresa também voltou a investir em expansão. No trimestre, foram 25 inaugurações e até o fim do ano, estão previstas mais 30 unidades. Um destaque foi a loja do Frango Assado aberta neste mês em Guará (SP), após um hiato de 8 anos sem novidades no mapa da marca.
Nos próximos dois anos, a expansão da rede, que hoje tem 25 lojas, terá como prioridade o estado de São Paulo. A IMC também está testando o formato de quiosques do Pizza Hut no Frango Assado, depois de investir em 10 unidades de maior porte da franquia de pizzas também em unidades dessa bandeira.
A ampliação da cobertura do Pizza Hut, composta atualmente por 230 pontos de venda, abrange ainda os formatos express, em shoppings; as lojas de rua mais voltadas ao delivery e ao grab and go, com a retirada dos pedidos pelos consumidores; e, em menor escala, as lojas maiores, com serviços de mesa.
Já no KFC, dono de 114 lojas no País, o foco inicial estará nas regiões Sul e Sudeste, em shoppings. Enquanto na Margaritaville, que tem 28 restaurantes nos Estados Unidos, mais concentrados no estado da Flórida, o plano é expandir para a Costa Oeste e também para cidades como Atlanta, na Geórgia.
Antes de olhar para essas frentes, Santoro promoveu mudanças no alto escalão da IMC e trouxe nomes com um passado também ligado ao 3G. A mais recente delas veio em novembro, na figura de Ricardo Azevedo, ex-Burger King e Ambev, como novo diretor do Pizza Hut.
“O primeiro foco foi reorganizar o time e reforçar ou mudar algumas posições-chave”, diz Santoro. “Outra questão foi definir bem as metas, amarrar a remuneração e estabelecer o que iríamos priorizar na nossa agenda.”
A decisão de concentrar os investimentos nas redes Frango Assado, Pizza Hut, KFC e Margaritaville, consideradas as de maior potencial de retorno, foi mais uma lição de casa. “Não temos capital intelectual nem financeiro para expandir todas as marcas. Seria um erro não ter uma escala de prioridades”, diz Santoro.
Questionado sobre o destino de outras marcas do portfólio, como Viena, Olive Garden, Batata Inglesa e Brunella, ele diz que nenhuma delas é deficitária. Mas ressalta que o grupo ainda avalia o que será feito e que nenhuma opção está descartada, inclusive, a venda de ativos.
Outro traço característico do modelo do 3G que está sendo reforçado é a busca por cada brecha para cortar custos e ampliar a eficiência da operação. Nesse campo, uma das prioridades é o projeto da Cozinha Central, que começou a ser estruturada em 2019 e está instalada em Louveira (SP).
No terceiro trimestre, essa estrutura teve um salto de 40% na produção e alcançou um índice de fabricação de 65% dos itens não-industrializados que abastecem os restaurantes do Frango Assado. A ideia é ampliar esse mix com produtos como as massas de pizzas e a panificação de todas as marcas.
“Com certeza, essa gestão já lançou mão de premissas propagadas pelo 3G Capital”, diz Cristina Souza, CEO da consultoria Gouvêa Foodservice. “Mas ainda é cedo para enxergar mudanças profundas. Esse setor foi o primeiro a entrar na crise e está sendo um dos últimos a sair da pandemia.”
No mesmo compasso de espera, os analistas Larissa Péres e Rafael Barros, da XP, destacaram os sinais de recuperação em relatório sobre os resultados do terceiro trimestre. Mas reiteraram a recomendação neutra e o preço-alvo de R$ 4 para a ação - atualmente, a ação está em R$ 2,86.
A nova gestão ainda tem, de fato, um caminho a percorrer para convencer os investidores. Desde a chegada de Santoro, o preço das ações da empresa, avaliada em R$ 816 milhões, recuou 25,7%. No ano, o papel acumula uma desvalorização de 32,06%.
