Califórnia - A verdade nua, crua e bem humorada pode ser, afinal, a melhor estratégia de marketing. Quem provou isso na pele, literalmente, foi Johnathan Propper, CEO da Dropps, uma empresa de produtos de limpeza orgânicos para roupas, baseada na Filadélfia, que viu seu volume de pedidos aumentar em mais de 30% depois que o manda-chuva da companhia "lavou a roupa suja" em frente às câmeras.

"Todo sabão para roupas tem aquela história de 'o nosso limpa melhor que os outros', em meio a tecidos incrivelmente brancos. Como conseguiria passar a minha mensagem e mostrar o meu produto de outra maneira, senão fazendo algo arriscado?", disse Propper ao NeoFeed.

Ele, literalmente nu, fez uma campanha onde revelava a verdade sobre os produtos de limpeza e, ao mesmo tempo, falava das vantagens de sua marca de produtos orgânicos.

Despido de preconceitos, o executivo conta que não teria como concorrer com a comunicação dos principais fornecedores do mercado por vias tradicionais. Contratar uma celebridade, uma grande agência e espaço televisivo são estratégias válidas, mas milionárias. Em vez disso, Propper optou por fazer algo totalmente diferente, focado nas mídias sociais.

Visto por quase 8 milhões de pessoas no Facebook, o vídeo teve engajamento recorde para empresa, e uma conversão acima do esperado pelo CEO. Segundo a empresa, as vendas aumentaram em 30% depois que a campanha foi levada ao ar, três anos atrás, mas o vídeo continua sendo impulsionado – e, da mesma forma, trazendo resultados até hoje.

Toda a inteligência por trás desse formato, de acordo com Propper, foi inspirado no case do Dollar Shave Club, levado ao ar em 2012. Na época, o fundador da empresa de entrega de lâminas de barbear, Michael Dubin, também adotou uma postura séria diante das câmeras para recitar um roteiro bem humorado, falando algumas verdades sobre o mercado em que atuava e seu modelo de negócio inovador.

Além dos mais de 26 milhões de views e milhares de compartilhamentos, a sacada se mostrou muito eficiente no quesito branding. Tanto que, em 2015, a Dollar Shave Club foi avaliada em US$ 75 milhões, e no ano seguinte, em 2016, foi adquirida pela Unilever por US$ 1 bilhão.

https://www.youtube.com/watch?v=ZUG9qYTJMsI

Mais recentemente, o humor sincero também foi a arma encontrada pela empresa de cosméticos No B.S. para sair do "anonimato" e engajar sua audiência. Focando num público mais jovem e ecofriendly, um vídeo feito para as redes sociais mostra uma atriz fazendo graça do uso excessivo do Photoshop e das promessas irreais, típicas da indústria da beleza. No fim, a No B.S. deixa a mensagem de que ninguém precisa de seus produtos para ser mais bonito ou confiante, mas que oferece alternativas que funcionam, com fórmulas validadas.

https://www.youtube.com/watch?v=8muBSN8WRwU&t=7s

Parte do Volta Digital Brand, um grupo liderado pela ex-diretora global da Procter&Gamble, Diana Briceno, a No B.S. levou ao ar sua campanha há pouco mais de sete meses, e desde então tem colhido bons resultados.. "Produtos naturais não precisam ser verdes, marrons, brancos ou chatos. Nossa estratégia é ser disruptivo usando cores saturada e piadas bem colocadas", informou a companhia, por meio de nota, ao NeoFeed.

Para Nathália Resende, diretora criativa da BBDO de Minneapolis, a tendência é que os consumidores se tornem cada vez mais conscientes em relação aos seus hábitos de consumo. "Dentro desse cenário, o método de consumo em si se modifica. Isso implica em consumidores que questionam além do produto e se alinham a marcas que apresentam sintonia de pensamento e valores", afirma Nathália.

Para ela, que já passou pela 22squared, The Martin Agency e outras grandes agências, o humor sincero pode beneficiar marcas quando expressam valores além dos seus produtos. "O consumidor agora demanda posição política, posição sobre direitos humanos, sobre questões ambientais, etc. Dentro desse escopo o marketing pode usar o humor sincero como suporte para suas mensagens ", diz a diretora criativa da BBDO.

Sobre os cases mais bem-sucedidos dentro desse pilar de "humor sincero", Nathália aponta os vídeos do Squatty Potty, com mais de 36 milhões de views promovendo o "banquinho" para ficar em posição de cócoras no banheiro; a peça "First Moon Party", da Hello Flo, que é um kit para meninas em idade pré-menstrual, e que acumula mais de 47 milhões de visualização; e o da Chatbook, empresa de assinatura que imprime fotos do Instagram em formatos de livro.

"O que é especial nesses vídeos de conteúdo, pra mim, é a antiga fórmula publicitária: bom humor, bom texto e boa produção. A sinceridade conta, mas sem os outros três fatores os vídeos não teriam tanto sucesso", afirma Nathália.

A diretora criativa da BBDO, no entanto, avalia que esse formato não se aplica a todos os casos, produtos e mercados, e que isso só funciona dentro de uma estratégia mais complexa. Até porque, no final das contas, o que faz todo mundo rir mesmo é o aumento das vendas e dos rendimentos.

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