Patagonia é uma marca pouco conhecida entre os brasileiros, pois não atua em nosso mercado, mas é um dos ícones para o mundo da sustentabilidade. Está entre as três empresas mais reconhecidas pelos especialistas como líder em sustentabilidade e sua reputação se fortalece a cada ano.

Com 46 anos de existência, ainda é uma companhia fechada, sob o comando dos fundadores Yvon e Malinda Chouinard. Em setembro, a Patagonia recebeu o prêmio de Campeã da Terra 2019, também concedido pela ONU à Natura em 2015.

Mesmo sem o empurrão do mercado de capitais, a companhia quadruplicou suas vendas nos últimos dez anos e alcançou o faturamento de US$ 1 bilhão em 2018. A CEO Rose Marcario está no comando do dia a dia da empresa desde 2014 e compartilha a visão dos fundadores de que a Patagonia pode ser uma ponta de lança na transformação do capitalismo.

Apesar de seu imenso sucesso à frente da companhia, a CEO não tem entre suas formas de remuneração o compromisso de ter participação na sociedade, e a razão já foi explicada por Yvon Chouinard em seu livro The Responsible Company:

“Com ações mais amplamente distribuídas, a empresa se tornaria extremamente cautelosa ao assumir riscos na busca de seus objetivos ambientais. Para que a Patagonia possa continuar a empurrar os limites, [estamos] dispostos a assumir riscos que podem retardar o processo de ter a propriedade mais distribuída, até mesmo por funcionários comprometidos com a redução do impacto ambiental”.

Este ponto de vista foi realçado em artigo publicado recentemente pelo conceituado portal GreenBiz, destacando que o segredo do sucesso da Patagonia pode estar em sua governança ainda fortemente influenciada pelos fundadores.

Yvon Chouinard não deixa de ter razão quando duvida que executivos tenham o mesmo apetite para ações ousadas. Desde 1985, a companhia destina 1% da receita líquida para apoiar ONGs ambientais e sociais e essas doações somam US$ 104 milhões desde então.

Em 2016, em resposta à eleição de Donald Trump e a ameaça do futuro presidente norte-americano de cortar recursos voltados à preservação ambiental, a Patagonia destinou 100% de suas vendas na Black Friday (cerca de US$ 10 milhões) para grupos ambientalistas.

Desde 1985, a Patagonia destina 1% da receita líquida para apoiar ONGs ambientais e sociais e essas doações somam US$ 104 milhões desde então

Em 2018, uma medida do governo Trump gerou uma economia de US$ 10 milhões à companhia em pagamento de impostos. Em vez de colocar o dinheiro no bolso, a Patagonia direcionou integralmente o recurso para os ativistas ambientalistas.

Desde 2005, a Patagonia recebe suas roupas de volta para reciclagem e, em 2011, começou a facilitar a revenda pelo eBay dos itens que os consumidores não pretendiam mais usar. No ano passado, 85.627 peças foram vendidas pelos consumidores neste canal.

Há cinco anos, o programa Worn Wear concentra os esforços da companhia em reparo, reuso e reciclagem. Também em 2018, foram consertadas 100.288 peças de roupa nos diversos centros de reparo na América do Norte e na Europa. Em novembro de 2019, a marca destinou uma loja inteira em Boulder, no Colorado, para a coleção de roupas usadas recicladas, a ReCraft Collection. Quanto menos a Patagonia estimula o consumo, mais aumenta suas vendas.

A companhia anunciou em 2018 seu novo propósito: “Estamos nos negócios para salvar nosso planeta natal”. No relatório de atividades sociais e ambientais desse ano, Yvon Chouinard afirmou: “Tenho 80 anos e me pergunto por que ainda trabalho. E não é para vender mais roupas ou ganhar mais dinheiro. É porque estamos destruindo o planeta e isso ficou tão terrível que precisamos fazer algo. Quando você conversa com novas pessoas em nossa empresa, descobre que é por isso que elas também vêm aqui: porque estão comprometidas em salvar o planeta”. Em agosto de 2019, 9 mil jovens concorreram a 16 vagas de estágio na companhia.

E o fundador da Patagonia completa: “Nós podemos falhar. Mas vamos tentar”.

* Álvaro Almeida é jornalista especializado em sustentabilidade. Diretor no Brasil da consultoria internacional GlobeScan, sócio-fundador da Report Sustentabilidade, agência que atua há 17 anos na inserção do tema aos negócios. É também organizador e curador da Sustainable Brands São Paulo, integra o Conselho Consultivo Global desta rede de conferências e participa da Comissão de Sustentabilidade do Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC).