O grupo de marketing digital e de gestão de marcas Adventure está fechando uma de suas pontas na estratégia de criar diversas DNVBs (digitally native vertical brands) com celebridades.
A empresa está trazendo Felipe Dellacqua para ser sócio da operação e acelerar a estratégia de criar uma plataforma de comércio eletrônico para suas próprias marcas digitais bem como para seus clientes. O movimento acontece após aporte de R$ 50 milhões da Provence Ventures, que contou com a participação do Mercado Livre, em fevereiro deste ano.
A ideia é criar uma plataforma de comércio eletrônico completa, que passa a competir com empresas como Infracommerce. O leque de serviços incluirá desde a aquisição do cliente através de mídia digital, passando por otimização da taxa de conversão, armazenamento, parte logística, CRM até o SAC (serviço de atendimento ao consumidor).
“Queremos deter toda a experiência do consumidor: do primeiro clique até a última milha”, diz ao NeoFeed Dellacqua, que foi sócio da companhia brasileira de comércio eletrônico VTEX até o IPO na Nasdaq, em julho do ano passado – ele ainda mantém uma posição na empresa, mas vendeu boa parte de sua participação na abertura de capital.
Neste momento, a Adventures, fundada por Rapha Avellar, Ricardo Dias e Gerard Roure, negocia duas aquisições para dar o pontapé inicial em sua plataforma de comércio eletrônico. Uma delas é uma empresa de full commerce e outra de mídia digital. O plano é concluir esses M&As até o fim de maio ou o começo de junho, bem como definir a estrutura do time da nova área, que terá ao menos 60 pessoas.
A plataforma será usada pelas DNVBs (digitally native vertical brands) que a Adventures está criando em conjunto com celebridades. A primeira delas, anunciada no começo de dezembro do ano passado, foi com a atriz e cantora Sienna Belle, estrela mirim de novelas do SBT e do canal de assinaturas Gloob, que criou a marca Auê Sienna.
A expectativa é que pelo menos mais seis DNVBs com celebridades, nas categorias de beleza e saúde e bem-estar, sejam anunciadas até o fim deste ano. “Para essas marcas digitais terem crescimento acelerado é importante não ter problemas de entrega e o menor preço possível em logística”, afirma Dellacqua. “Por isso, queremos ter tudo dentro de casa.”
Apesar de as próprias DNVBs usarem a estrutura da Adventures, o objetivo é competir em “mar aberto” com todos os players dessa área. “Com as marcas digitais sozinhas não ganhamos escala”, diz Dellacqua, que estima o e-commerce brasileiro em R$ 200 bilhões no ano passado, sendo que 15% disso é o mercado endereçável que a Adventures passa a atuar.
O objetivo da Adventures é trabalhar também com parcerias. Uma delas é com a plataforma de comércio eletrônico Shopify, empresa canadense que vale US$ 42,6 bilhões na Bolsa de Nova York. A VTEX, avaliada em US$ 922 milhões, está também no rol de parcerias.
O Mercado Livre, que se tornou um sócio minoritário da Adventures, será também um parceiro da companhia na estratégia de full commerce. “Eles têm uma das melhores logística do Brasil para entregas no mesmo dia”, afirma Dellacqua. “Vamos nos aproveitar da escala que eles criaram.”
Ao mesmo tempo, a Adventures vai levar todas as suas DNVBs para o Mercado Livre. Outra estratégia é passar a gerenciar marcas oficiais de terceiros dentro do marketplace. “Não é apenas pelo fato deles serem sócios. Eles são o maior marketplace do mercado”, diz Dellacqua, referindo-se ao Mercado Livre, que vale US$ 39 bilhões.
Ao entrar em e-commerce, a Adventures terá pela frente players focados nesse tipo de serviço, como o caso da Infracommerce, que vale R$ 1,2 bilhão na B3 e comprou, em setembro do ano passado, a Synapcom, a sua principal rival. Com a transação, na época, a receita anualizada de R$ 240 milhões passou para R$ 710 milhões.
O desafio da Adventures será fazer uma empresa, cuja origem vem da área de comunicação e marketing, competir em universo na qual possa parecer um peixe fora d´água, o do comércio eletrônico. “Fazer isso com um e-commerce é difícil, imagina com 10, 20 e 30 marcas”, diz uma fonte do mercado. “É preciso de demanda, time e capital.”
Fundada em dezembro de 2020, a Adventures conquistou clientes de marcas como TikTok, Americanas, Arezzo, Privalia, Tinder, Disney, Stone, entre outras. Desde então, fez três aquisições para reforçar sua atuação.
A primeira delas foi a Felippa Consulting, de André Felippa, ex-diretor da Mondelez para a América Latina. Depois a comprou Go4it Agency, uma agência de talentos que representa diversas celebridades com milhões de seguidores nas redes sociais e chave à estratégia de criação de DNVBs.
O terceiro M&A foi a compra da Homem de Lata, produtora de Alê Braga, que já atendeu grandes marcas como Azul, Globo, GNT, Petrobras, Coca-Cola, Danone, Nissin, SBT, entre outras. Com o negócio, fortaleceu o braço de Studios da Adventures, que produz desde vídeos de 15 segundos para o TikTok até séries documentais.
Os resultados parecem já estar aparecendo. Em dezembro do ano passado, o run rate (receita recorrente anual) da Adventures chegou a R$ 90 milhões e o de Ebitda, a R$ 10 milhões. Quase todo o faturamento veio dos serviços prestados para grandes marcas. Agora, o objetivo é escalar as DNVBs próprias e a operação de comércio eletrônico.
“Estamos construindo um ecossistema com dois pilares: construção de marcas e comércio eletrônico”, diz Rapha Avellar, CEO e fundador da Adventures. “Queremos ter o domínio completo da jornada do cliente.”
As DNVBs são uma grande tendência do setor de consumo. No Brasil, diversas startups já atuam com esse modelo, como são os casos de Sallve (cosméticos), Dr. Jones (aparelhos de barbear), Live Up (alimentos saudáveis) e Amaro (comércio eletrônico de moda).
Mas, aos poucos, marcas tradicionais querem usar da popularidade de celebridades e influenciadores digitais não só para vender, mas também para serem sócios de negócios.
A Arezzo, por exemplo, comprou uma participação minoritária na Play9, a produtora de Felipe Neto e João Pedro Paes Lemes, que conta com alguns dos maiores influenciadores digitais brasileiros. Rony Meisler, fundador da Reserva, virou conselheiro da empresa e estará próximo desse universo. Com isso, por meio da Reserva Ink, poderá criar DNVBs com nomes como Felipe Neto, Paola Carosella, Angélica, entre outros.
O grupo catarinense La Moda, dono das marcas Lança Perfume, Lança Perfume Easy, My Favorite Things e Amarante do Brasil, lançou uma linha, a FRAN + My Favorite Things, em parceria com a influenciadora digital Franciny Elhke, uma curitibana de 22 anos que reúne 15 milhões de seguidores no Instagram e mais de um bilhão de visualizações em seu canal no Youtube.
Mas o plano é contar outras celebridades da internet para criar outras marcas. Na mira da La Moda estão coleções assinadas com Cris Paladino, do Instagram @prettamesmo (com 122 mil seguidores), e Flávia Charallo (2,7 milhões de seguidores no Instagram).
