Desde que surgiu no mercado, a Adventures tem o objetivo de estruturar um ecossistema para conectar artistas com empresas em uma relação que vai além da propaganda tradicional. O plano é permitir que eles também possam ser donos das marcas e não apenas emprestem suas imagens para divulgar os produtos alheios.
Nesta quinta-feira, 9 de dezembro, a grupo de comunicação e marketing dá seu passo mais firme nesta direção. A companhia fundada por Ricardo Dias e Rapha Avellar está lançando no mercado a marca Auê Sienna. Trata-se de uma parceria com a atriz e cantora Sienna Belle, de naturalidade canadense, mas que mora desde os três anos no Brasil.
Estrela mirim de novelas do SBT e do canal de assinatura Gloob (onde é a estrela da série Bugados), a jovem de 13 anos acumula mais de 2,1 milhão de seguidores no Instagram e agora é o rosto de uma empresa de beleza e cosméticos para vender desde maquiagem até perfume.
A iniciativa marca a entrada da Adventures no mercado de DNVBs, sigla de Digitally native vertical brand. São empresas que nascem na internet e controlam toda a experiência do consumidor, inclusive a venda, que é feita de forma direta e sem intermediários. “Somos uma plataforma onde celebridades e artistas podem monetizar as suas imagens com um produto, criando um novo negócio”, afirma Dias.
No caso da Auê Sienna, a atriz terá uma participação no negócio e é quem dará a palavra final sobre um produto. É a artista que precisa gostar da fragrância do desodorante de colônia, por exemplo, ou das cores disponíveis nas maquiagens que serão vendidas. “Tudo precisa expressar a personalidade dela”, afirma Dias, que explica que Sienna Belle não ganha cachê ou salário, mas sim os lucros provenientes do negócio.
O lado operacional do negócio fica por conta da Adventures, que assume todos os custos, faz a ligação com a fornecedora dos produtos e monta uma estratégia de vendas. Um terceiro elemento é o especialista no setor e que assume as rédeas da operação. Neste caso é o empresário José Vicente Marino, que foi CEO da Johnson & Johnson e da avon. Ele também é sócio minoritário da marca.
Marino fica no comando de uma empresa que funciona como uma holding que vai englobar a marca Auê Sienna e outras marcas que a Adventures lançará no setor de beleza e cosméticos no futuro. “Ninguém aqui é especialista em beleza. Então, a gente precisava trazer alguém do mercado que fosse especialista nisso”, diz Julio Neto, sócio e diretor de venture business da Adventures.
Para Mônica Lobenschuss, especialista em marketing e coordenadora do MBA de Gestão Estratégia de Negócios da FIAP, é essencial que exista um plano de coordenação por trás do marketing. “É preciso acompanhar os investimentos e criar um plano de divulgação com métricas estabelecidas. Em resumo, precisa de uma gestão eficiente para conseguir os resultados desejados”, diz Mônica.
A escolha do mercado para estrear na área de DNVBs da Adventures é estratégica. Dados da Euromonitor mostram que o setor de beleza e cosméticos cresceu 4,7% no Brasil e deve crescer mais 4,6% neste ano. A projeção é de que as vendas no país rendam algo em torno de R$ 128 bilhões em 2021.
A intenção da Adventures é lançar mais três marcas durante o primeiro semestre de 2022, duas de beleza e cosmético (que vão ficar sob o guarda-chuva dessa holding comandada por Marino) e uma de bem-estar, que terá outra empresa por trás e que será divulgada por alguma personalidade do mundo esportivo. Segundo Dias, alguns nomes já estão em negociação. Categorias como bebidas alcoólicas estão no radar para o futuro.
Em todos esses casos, a estrutura do negócio é a mesma. A celebridade recebe uma participação minoritária do negócio e empresta sua imagem. Toda a decisão final do produto também passa por suas mãos. Um segundo elemento fica com uma parte da empresa que funciona como holding em troca da expertise no setor. Já a Adventures faz todo o resto.
Ainda que o Brasil não esteja tão acostumado com este tipo de negócio, o mercado publicitário vem passando por uma mudança no exterior, com cada vez mais celebridades tornando-se donas das empresas que divulgam. Exemplos não faltam. A cantora Rihanna, por exemplo, é sócia da marca de lingerie Savage x Fenty. Já o rapper Jay-Z é o rosto por trás da Armand de Brignac Champagne.
O negócio tem se mostrado bem lucrativo. Os atores Ryan Reynolds e George Clooney, por exemplo, venderam suas marcas de bebidas para a gigante Diageo por US$ 610 milhões e US$ 1 bilhão respectivamente em 2020. Já a The Honest Company, empresa de bens de consumo da atriz Jessica Alba, abriu capital na Nasdaq, levantou mais de US$ 412 milhões e vale US$ 768 milhões.
Por aqui, os movimentos são mais tímidos. E alguns deles têm ligação direta com o trabalho dos fundadores da Adventures. Foi Dias, enquanto trabalhava para Ambev, quem levou a cantora Anitta para ser a líder de criatividade e inovação da Skol Beats.
Já Avellar foi o responsável por levar a atriz Marina Ruy Barbosa para a Arezzo&Co, onde ela assumiu o cargo de diretora de moda da ZZ Mall, marketplace do grupo da família Birman. “O Brasil vai ver uma enxurrada de marcas criadas por celebridades nos próximos anos”, diz Dias.
Ecossistema completo
Desde que foi fundada, em dezembro do ano passado, a Adventures já conta com mais de 300 funcionários e conquistou clientes de peso da indústria digital, como TikTok, Tinder, Stone, John Deere, entre outros.
Para impulsionar a operação na parte de conteúdo, a companhia foi ao mercado e realizou aquisições. Uma das mais importantes foi a da Go4It, agência de marketing esportivo que tem clientes como o jogador de futebol Thiago Silva, o bicampeão mundial de surf Gabriel Medina e a skatista Letícia Bufoni.
Em outra ponta do negócio, de conteúdo, a Adventures comprou a operação da produtora Homem de Lata, que pertencia a Alê Braga (agora sócio da operação) e já atendeu empresas como Azul, Globo, GNT, SBT, Petrobras e Coca-Cola.
Meses depois, em setembro, firmou uma parceria com a startup de mídia Religion of Sports, cofundada pelo quarterback Tom Brady, uma das maiores estrelas do futebol americano. A companhia é uma produtora de conteúdo e que já levou suas criações até para premiações do cinema, com a vitória de um Emmy pela série “Tom vs. Time”, que mostra a luta do atleta americano para se manter relevante no esporte mesmo após ultrapassar a barreira dos 40 anos.
Para o especialista em marketing digital Douglas Gomides, há uma transformação no mercado de publicidade e propaganda. “Basta ver o alcance de personagens como Whindersson Nunes e Felipe Neto. O que aconteceu foi que os criadores se tornaram empresas de mídia sem perceber”, diz Gomides.
