Foram necessários menos de dois meses de quarentena para a Wine.com.br, o maior e-commerce de vinhos no Brasil, lançar um novo clube de assinatura da bebida.
Batizado de “WineBox do seu jeito”, o clube logo chama atenção pelo preço: por R$ 99,99, o consumidor receberá em casa quatro garrafas de vinho a cada mês.
Na ponta do lápis, são garrafas com preço médio de até R$ 25, o plano de vinhos mais baratos da empresa, que é fortemente focada na venda por assinaturas.
Atualmente, 88% do seu faturamento vem da venda dos vinhos destas assinaturas ou de novas compras feitas por clientes destes clubes.
Até então, o plano mais em conta era o WineBox Essenciais, que, por R$ 84,90 mensais, o cliente recebe duas garrafas de vinho em casa.
Dos seis clubes atualmente ativos, o de maior valor mensal é o Singulares, por R$ 317,90, sempre com a entrega de dois vinhos.
“Estamos apostando no vinho de entrada, um mercado que já existe, mas que a Wine não atuava”, conta Marcelo D’Arienzo, CEO da Wine. Lançado ainda como teste, a previsão era conquistar, em abril, 4 mil assinantes. Mas já estão em 10 mil assinantes.
O novo clube inova também pela seleção de vinhos. Ao assinar, o cliente preenche um teste interativo, que define o seu perfil de consumidor. O seu gosto pode ser classificado como de tintos leves, de tintos intensos, de brancos leves ou versátil.
Os vinhos são selecionados a partir deste perfil, criando uma assinatura por experiência de consumo, com vinhos de todas as partes do mundo.
Mas não é apenas vinhos baratos que atrai a empresa, que desde 2016 tem participação acionária da gestora Península, empresa de investimentos do empresário Abilio Diniz.
Na outra ponta, a de maior poder aquisitivo, a Wine também fechou parcerias com importadoras para trazer novos rótulos, agora premiuns, para o seu portfólio. Por enquanto, as importadoras Decanter e Winebrands já estão com rótulos no site do e-commerce.
O caminho foi procurar empresas de portfólio relevante. A Winebrands, por exemplo, traz os brancos e tintos da Antinori, referência em rótulos italianos. A Decanter tem a argentina Luigi Bosca, que não tinham, antes da crise, a sua venda online como prioridade.
Essas importadoras estão sentindo mais o fechamento dos restaurantes e hotéis, que eram seus principais clientes. “É também para cumprir o nosso papel social, de ajudar os nossos pares”, complementa D’Arienzo.
Esses vinhos são comercializados com a chancela “Novas Estrelas”, neste primeiro momento. Em princípio, a parceria vale até quando durar a quarentena, mas ela pode ser renovada.
São brancos e tintos complementares ao portfólio da Wine, que tem, por importação própria, alguns destes rótulos em seu site. Um exemplo é o Vik A, segundo tinto da vinícola botique Vik, elaborado no Chile com exclusividade para a Wine.
O foco em vinhos baratos é o maior desafio do e-commerce, principalmente pela promessa de não reajustar os preços dos clubes neste primeiro semestre
O foco em vinhos baratos é o maior desafio do e-commerce, principalmente pela promessa de não reajustar os preços dos clubes neste primeiro semestre, mesmo com a pressão de custos com a desvalorização diária da moeda brasileira.
Com o "WineBox do seu jeito", a Wine espera se diferenciar do seu principal concorrente, a Evino, e-commerce que também vem focando em rótulos mais acessíveis.
É certo que os modelos de negócios são diferentes. A Wine traz os vinhos para os assinantes do seu clube, o que lhe dá segurança de que terá um cliente para a sua compra.
A Evino, por sua vez, aposta no modelo de flash sale, a venda rápida, na qual garimpa lotes de vinho, compra um bom volume e comercializa em seu e-commerce. Quando acaba este lote, não é possível comprar mais o vinho.
A migração para rótulos mais baratos é vista como a consequência imediata para os vinhos pós-quarentena.
D’Arienzo diz que, como os custos da Wine são menores do que as importadoras tradicionais, é possível comprar vinhos por valores, na origem, ao redor de US$ 1,25, US$ 1,5 (preço FOB, sem o valor dos impostos), para comercializá-los nos WineBox.
No cálculo geral das importadoras brasileiras, para vender na faixa de R$ 25 a R$ 30 para o consumidor final, a garrafa deve custar, na origem, US$ 1.
A barreira de US$ 1 a garrafa é como um divisor de águas de um vinho “bebível”, sem defeitos e, também, sem muitas qualidades. Aqui, é preciso selecionar bem. Mas este deve ser o valor médio que o poder aquisitivo do brasileiro vai permitir gastar nesta categoria.
“Acredito que o consumidor comprará vinhos de preços entre R$ 25 e R$ 30, na base, e até R$ 70”, estima Adilson Carvalhal Junior, presidente da Associação Brasileira dos Exportadores e Importadores de Alimentos e Bebidas (ABBA) e diretor da importadora Casa Flora. D’Arienzo complementa. “Falta um pouco de empatia do mercado de vinho com este cliente.”
E, para chegar até ele, a Wine está repensando a estratégia de custos da empresa. Na tradução para o mundo dos negócios, isso significa foco absoluto nos gastos, como a decisão de não investir na imagem institucional e focar na ativação de assinantes ou ex-assinantes. “Nossa taxa de ativação cresceu 50% nesta pandemia”, diz o CEO.
Significa também olhar, com lupa, a logística. Com o cancelamento de várias linhas aéreas, administrar fretes rodoviários e prazos de entrega é o desafio atual. Até porque a Wine tem como principais mercados São Paulo, Espírito Santos (onde a companhia nasceu), mas vende para o Brasil inteiro. O Nordeste, por exemplo, representa 11% de suas vendas.
Na análise de como o cliente se comporta no site, D’Arienzo diz que o consumidor muda pouco o seu tíquete médio na compra de vinho. Se o preço sobe, ele opta por migrar para o vinho mais simples, mas que passou a custar a mesma faixa de preço que ele estava acostumado a pagar. Ou reduz a quantidade comprada, para levar o mesmo vinho.
O conjunto destas ações vem mostrando resultado. A previsão da Wine é terminar o mês de maio com mais de 150 mil sócios, mantendo o ritmo acelerado de crescimento.
De março para abril, o aumento foi de 40% nos novos clientes. Os primeiros 15 dias de maio registraram uma alta de 25% na comparação com a primeira quinzena de abril, em quantidade de novos assinantes.
“Vinho é entretenimento. A pessoa não gasta mais em restaurantes, mas pode e quer comprar o vinho”, afirma o CEO.
