Do fechamento total das lojas às restrições à circulação nos estabelecimentos, a Covid-19 trouxe severos impactos ao varejo. Em contrapartida, a pandemia escancarou as portas para aquela que era considerada a última fronteira do e-commerce: os supermercados.
Os cliques virtuais entraram definitivamente no pacote de investimentos do setor, que movimentou R$ 611,2 bilhões em 2021, segundo a Associação Brasileira de Supermercados (Abras). Assim como passaram a ocupar mais espaço no orçamento dos consumidores.
É o que mostram dados antecipados ao NeoFeed da 2ª edição do Índice de Preferência do Consumidor (IPCon), da consultoria britânica Dunnhumby. Segundo o estudo, realizado em maio, 83% dos consumidores fizeram compras online da categoria no período e o digital foi o canal preferido de 30% deles no segmento.
Outro indicador da pesquisa, que envolveu mais de 10 mil consumidores, chama ainda mais atenção. A maior parte dos cliques não foi capturada pelas redes tradicionais de supermercado, mas sim por quatro nomes com forte pegada digital e, até pouco tempo, fora desse balcão.
Quem liderou a corrida dos carrinhos virtuais foi o Mercado Livre, com uma fatia de 17%. A Amazon ficou na vice-liderança, com 16%, seguida por Americanas e Magazine Luiza, ambas com 11%. Entre as redes tradicionais, o Carrefour/Atacadão somou 11%, o Extra/Pão de Açúcar, 6%, e o Assaí, 5%.
“Esse é o maior segmento do varejo, responde por 5% do PIB e tem uma recorrência de oito vezes por mês, muito diferente da média”, diz Julia Rueff, diretora de marketplace do Mercado Livre, ao NeoFeed. “E sua penetração online ainda é baixa, de 2%. Mas a pandemia virou completamente esse jogo.”
Outros dados mostram como os marketplaces estão na dianteira nesse jogo. Essas plataformas foram o canal escolhido para a compra de alimentos por 19% dos consumidores. Já os apps e sites próprios dos varejistas físicos registraram uma fatia de 9%.
“Estamos capturando essas vendas por meio de parceiros como GPA e Mambo”, afirma Rueff. “Mas esse fluxo passa pelo Mercado Livre, porque é onde o consumidor já está mais acostumado a comprar online.”
Nesse cenário ainda em maturação, algumas tendências ajudam a explicar a disposição dos marketplaces e das redes tradicionais no ranking. Ao mesmo tempo, tais fatores deixam claro quais são os obstáculos e oportunidades para que as duas pontas ganhem escala nas “gôndolas virtuais”.
Segundo o IPCon, os marketplaces se destacam por sua penetração em produtos de tíquete mais elevado, como artigos para casa, incluídos na pesquisa. Especialmente, em categorias como cama, mesa e banho, e eletrodomésticos.
Nos últimos anos, essas plataformas ganharam tração na esteira de algumas dessas categorias o que, na visão de muitos especialistas, ajuda a explicar a derrocada do formato de hipermercados no País.
“A vantagem dos players digitais é que eles já são top of mind em itens de alto valor e têm experiência na gestão de operações e portfólios online”, diz André Rocha, country head da Dunhumby no Brasil. “Mas eles precisam ganhar relevância em produtos de compra recorrente.”
Já os canais online das redes tradicionais têm um giro maior de itens de menor valor, comprados, porém, com mais frequência. Entre eles, produtos infantis, para pets, naturais, orgânicos, bebidas e refeições prontas. Aqui, o desafio é avançar em produtos de tíquete mais elevado.
Como uma barreira em comum, Rocha ressalta que o online ainda é um canal complementar às lojas físicas, já que 41% dos clientes usam o digital para compras de conveniência e reposições pontuais. “Nenhum player conseguiu ainda se apropriar das compras abastecedoras e de itens como perecíveis”, diz.
Esse contexto é atestado pela participação das compras online nos gastos totais com alimentos. Apesar de o canal ter sido acessado por 83% dos consumidores, ele representa 37% do montante reservado à categoria.
Rocha acrescenta outro componente. “Esse consumidor omnichannel pode valer duas ou três vezes mais, mas é menos fiel”, observa. “Ele pesquisa muito mais entre as opções que têm para fazer as suas compras.”
A quatro mãos
Nessa etapa inicial do mercado, juntar forças, por meio de parcerias ou aquisições, parece ser a via prioritária. A moeda de troca dos marketplaces envolve o fluxo de usuários e a presença já estabelecida no digital. As redes, por sua vez, trazem suas marcas e sortimentos.
Um dos nomes que apostaram nessa alternativa foi a Americanas que, no início de 2020, comprou a plataforma Supermercado Now. Já em agosto de 2021, o grupo adquiriu o Hortifruti Natural da Terra, por R$ 2,1 bilhões.
Além de incorporar 79 lojas físicas, a transação fortaleceu a oferta justamente na categoria de legumes, frutas e verduras, que já representa mais de 40% da cesta dos clientes do Americanas Mercado.
“Temos mais de 1,5 mil parceiros, além dos lojistas que vendem diretamente da indústria para o consumidor”, diz André Biselli, head de mercado da Americanas. “E estamos plugados as mais de 1,8 mil lojas físicas da Americanas. São mais de 220 mil itens somados no sortimento.”
A categoria de legumes, frutas e verduras já representa mais de 40% da cesta dos clientes do Americanas Mercado
As aquisições também são um dos ingredientes do Magazine Luiza. Mas com outro tempero. Em 2021, a empresa comprou a VipCommerce, plataforma white label que gerencia os canais online de supermercados, sejam eles próprios ou plugados em marketplaces.
Esta última opção já está servindo como um atalho para reforçar o mix do Mercado Magalu. A VipCommerce tem mais de 130 clientes, entre eles Spani, Hirota, Prezunic e Zaffari. Dessa base, cerca de 20% já estão inseridos na plataforma do Magazine Luiza, em praças como Campinas (SP) e Belo Horizonte (MG).
“Players como o Magazine Luiza e a Americanas já estão caminhando para uma oferta mais completa, diferentemente de uma Amazon, que foca mais no abastecimento pontual”, observa Leandro Castanheira, COO da VipCommerce.
Head of growht marketing da VipCommerce, Patricia Quintiliano ressalta o papel de cada um desses elos. “O mix é essencial. O consumidor de mercado online leva pelo menos 60 itens em cada compra”, diz. “Ao mesmo tempo, a rede tradicional não tem a experiência dos marketplaces na geração de tráfego online.”
A ampliação do sortimento é também um dos focos da cesta do Mercado Livre, que hoje inclui 120 mil itens. Uma das iniciativas que encorpou essa oferta, em categorias como perecíveis, foi justamente a parceria com a rede Mambo, fechada em outubro de 2021 e válida, inicialmente, para São Paulo e Grande São Paulo.
A logística é outra prioridade. “Estamos investindo R$ 17 bilhões no Brasil nesse ano, boa parte nessa área”, diz Rueff do Mercado Livre. Essa malha está à disposição dos sellers e do Mercado Livre, que também atua diretamente no segmento, a partir de um estoque próprio.
Para Rocha, da Dunnhumby, esses aportes do Mercado Livre, assim como os movimentos da Amazon em lojas físicas no exterior e os investimentos que vêm sendo feitos por grandes redes no digital, abrem caminho para uma mudança na dinâmica dessa corrida.
“Hoje, essas duas pontas têm objetivos comuns”, diz. “Mas eu me questiono se essas parcerias vão perdurar por muito tempo. Todos estão se mexendo para ficar com um pedaço maior desse tíquete e eu tendo a crer que, no futuro, cada um vai jogar no seu quadrado.”
