EXPERTSMUDE OU MORRA

Quando uma marca não entrega, quem paga o pato é… a marca!

Toda vez que a comunicação de uma marca promete e a experiência não entrega, geramos uma frustração. E se fosse apenas um consumidor chateado já seria duro, mas as empresas precisam entender que é muito mais do que isso

 

Pedi uma cesta de café da manhã para comemorar o Dia das Mães com a minha família neste último domingo. Escolhi a padaria que a família mais gosta. Alto nível de ansiedade!

Então, o pedido que estava previsto para 9h30, não chegou antes das 11h. Irritação, fome, desinformação e, uma manhã que era pra ser incrível, acabou virando uma grande frustração.

Casos como este têm sido cada vez mais comuns durante a pandemia. Não só em padarias mas em farmácias, supermercados e e-commerces em geral.

A obrigação de ficar em casa tem feito com que os consumidores usem o canal digital com mais frequência, mas um grande número de empresas não têm dado conta do desafio. Em datas festivas, esse despreparo fica ainda mais evidente. E quem paga o pato é o cliente. Ou a marca.

Se a padaria do meu Dia das Mães teve problema com algum funcionário, com as entregas ou com a produção, eu não sei. Mas o fato é que eles não conseguiram entregar o que haviam prometido para seus clientes.

Toda vez que a comunicação da marca promete e a experiência não entrega, geramos uma frustração. E se fosse apenas um consumidor chateado já seria duro, mas as empresas precisam entender que é muito mais do que isso:

– São consumidores propensos a difamação pública da marca em redes sociais;

– São consumidores menos propensos a recompra e a recomendação da marca a terceiros;

– Por conta disso, aumenta a necessidade de mais investimento para a aquisição de um novo cliente.

Ou seja, o impacto é na última linha, no lucro. As marcas precisam entender que tão importante quanto adquirir clientes é retê-los. A próxima compra sempre começa junto da entrega da experiência atual. Pesquisas mostram que adquirir um cliente novo é até 5x mais caro que fazer uma venda a um cliente existente.

As marcas precisam entender que tão importante quanto adquirir clientes é retê-los

É claro que o consumidor tem tido maior tolerância com estabelecimentos pelo momento que vivemos. Mas é preciso entender que o consumidor também está mais sensível diante de tudo que que estamos passando. O Dia dos Namorados está chegando e alguns estabelecimentos vão ser novamente postos à prova. Ainda dá tempo para se preparar.

Em tempo, perto do meio dia, recebi uma ligação da dona da padaria pedindo desculpas e querendo entender o que aconteceu. Depois que o problema já aconteceu, às vezes temos a sensação de que há pouco a se fazer. Engano. Uma ligação pode sim mudar o jogo. Uma vez que o consumidor sente que há um verdadeiro desejo de aprender e melhorar, ele sempre estará disposto a perdoar suas marcas do coração.

*Renato Mendes é investidor, professor na pós- graduação do Insper, mentor na Endeavor Brasil e autor do livro “Mude ou Morra”, finalista do Prêmio Jabuti 2019.

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