À primeira vista, entender o modelo de negócios da Peloton pode ser um exercício complicado. A startup americana vende esteiras e bikes domésticas de fitness combinadas com aulas transmitidas ao vivo, via streaming, nas telas acopladas a esses equipamentos.
Mas para o CEO e fundador John Foley, a proposta da companhia vai muito além das pedaladas e corridas conectadas.
“É uma ciência simples: o exercício cria endorfinas e as endorfinas nos fazem felizes. No nível mais básico, a Peloton vende felicidade”, afirmou o executivo, em uma carta de apresentação a investidores.
O texto integra os documentos enviados ontem à Securities and Exchanges Commission (SEC), como parte do processo de registro da oferta pública inicial da companhia na Nasdaq.
É com esse discurso que a companhia pretende abrir o capital nos Estados Unidos, em um ano marcado pelos IPOs de nomes como Uber, Lyft, Pinterest e We Work. Segundo a agência de notícias Bloomberg, a expectativa é de uma avaliação entre US$ 8 bilhões e US$ 9 bilhões, e de uma captação, a princípio, de US$ 500 milhões.
Fundada em 2012, a Peloton surgiu da dificuldade que Foley, triatleta e praticante de ioga, e sua mulher encontravam para frequentar aulas em academias. Além da rotina de trabalho, os dois eram pais, na época, de duas crianças pequenas.
Em pouco mais de seis anos, o negócio captou cerca de US$ 1 bilhão em oito rodadas de investimentos, lideradas por fundos como o Tiger Global Management. O último aporte, de US$ 550 milhões, realizado em agosto de 2018, avaliou a empresa em US$ 4,15 bilhões.
Apple + Netflix
O modelo proposto pela Peloton ajuda a explicar tamanho interesse dos fundos do Vale do Silício. E também as altas expectativas em Wall Street.
Na avaliação de analistas, a companhia combina as fortalezas de duas gigantes de tecnologia: Apple e Netflix. A empresa oferece equipamentos premium, com ótimo design e preços elevados. O custo inicial de uma bike da marca é de US$ 2 mil. Já as esteiras partem do patamar de US$ 4 mil.
Para turbinar o negócio e oferecer uma experiência diferenciada, a startup, que se autointitula a “maior plataforma interativa de fitness do mundo”, investe em conteúdos próprios e exclusivos, por meio de uma assinatura de US$ 39 por mês.
São 12 aulas transmitidas ao vivo diariamente, que combinam práticas como spinning e podem ser acompanhadas pela tela de 22 polegadas embarcadas nos equipamentos.
O acervo total, de cerca de 950 conteúdos, fica arquivado e pode ser acessado a qualquer momento pelo assinante. O usuário também tem a opção de escolher as aulas de acordo com o seu nível de dificuldade e resistência.
A proposta tem sido bem aceita pelos atletas domésticos. De 107,7 mil assinantes, em 2017, a empresa saltou para 511,2 mil neste ano. A média de usuários que cancela a assinatura é baixa, de apenas 0,65%.
Com esses números, a Peloton decidiu, em 2018, “sair de casa”. No ano passado, a operação chegou ao Reino Unido e ao Canadá. Neste ano, foi a vez da Alemanha.
Nada saudável
Para manter o sorriso estampado no rosto de investidores e acionistas, a Peloton terá que melhorar, no entanto, seus resultados, que não são nada saudáveis. Assim como boa parte das startups com crescimento acelerado, a companhia acumula oito trimestres consecutivos de perdas.
No ano fiscal encerrado em 30 de junho, o prejuízo líquido foi de US$ 195,6 milhões, contra US$ 47,9 milhões, no exercício anterior. No período, a empresa apurou uma receita líquida de US$ 915 milhões.
Parte da explicação para a operação no vermelho está nos gastos da empresa para conquistar e reter os assinantes. De 2017 para 2019, as despesas com vendas e marketing saíram de US$ 86 milhões para US$ 324 milhões.
Há outros fatores de risco na trilha da Peloton. No prospecto do IPO, a startup destacou, por exemplo, a complexidade de obter o licenciamento das músicas usadas em seus vídeos. Em março, por exemplo, um grupo de nove editoras entrou com uma ação contra a companhia justamente sob a alegação de que a empresa utilizou seus respectivos catálogos indevidamente.
Assim como boa parte das startups com crescimento acelerado, a companhia acumula oito trimestres consecutivos de perdas
Outra questão ressaltada no prospecto são as tensões comerciais entre Estados Unidos e China, já que um potencial aumento de tarifas nas importações chinesas abre caminho para a ampliação dos custos de componentes dos equipamentos da marca.
Em contrapartida, os analistas apontam dois componentes que prometem construir uma escalada, de fato, feliz da Peloton em Wall Street: as margens altas, por conta do preço de seus equipamentos, e as receitas recorrentes geradas pelas assinaturas.
Se abrir o capital, a Peloton terá de vender felicidade para os seus clientes e investidores.
