Rímmel é uma marca de cosméticos fundada no século 19 em Londres e que se tornou sinônimo de máscara de cílios. Max Factor é considerado o pai da maquiagem desde que criou no início do século 20 o pancake para a então recém-nascida indústria do cinema e construiu uma empresa referência no setor. Ambas são consagradas no mundo da beleza e fazem parte da Coty, conglomerado avaliado em US$ 6,05 bilhões, na bolsa de Nova York.
Não foi a tradição que falou mais alto, contudo, quando a companhia estabeleceu como estratégia no Brasil que iria investir este ano nas categorias de make-up e skincare para promover um alinhamento com o portfólio internacional. O que pesou para Coty foi o Brasil estar em terceiro lugar entre os 345 milhões de seguidores no Instagram da empresária e influenciadora Kylie Jenner (a caçula do clã Kardashian), depois dos EUA e Reino Unido. E assim, trouxeram as marcas Kylie Cosmetics e Kylie Skin.
“Kylie é uma marca bastante adequada para o Brasil. É jovem, moderna, indie. E é impressionante como a cada dia ela ganha mais um milhão de seguidores. Em apenas sete dias 30% dos produtos já estavam vendidos e isso sem propaganda. É como se tivéssemos uma demanda reprimida no país. Foi uma aposta bastante segura”, disse ao Neofeed Nicolas Fischer, diretor-geral da Coty no Brasil e head da Coty América Latina.
Um kit de batom e lápis labial que custa R$ 299 foi um dos itens bestsellers da Kylie Cosmetics, na Sephora, revendedora exclusiva no país. A marca desembarcou aqui em 10 de maio e em seis dias bateu sua meta de vendas nas 26 lojas da rede e em dois dias alcançou 50% das vendas previstas no ecommerce. “No primeiro dia, a Sephora teve de vender os produtos que estavam na vitrine porque não dava tempo de abastecer na velocidade das vendas”, diz ele.
Desde 2016, quando comprou o portfólio de cosméticos da então Hypermarcas no Brasil, a Coty tem atuado no país especialmente em cuidados pessoais com marcas locais como Bozzano, Monange, Risqué e Paixão. Então, era preciso um “furor” para estrear em novas categorias.
A chegada das marcas Kylie também permite a Coty acessar um público mais jovem. No portfólio da companhia, a Risqué é a marca que mais conversa com esta geração e recentemente fez uma collab com a cantora IZA com o lançamento de uma linha de esmaltes.
Em marcas ainda mais tradicionais, como a Bozzano, por exemplo, a empresa tem investido em inovações sustentáveis que sensibilizam a nova geração. “Com uma tecnologia nossa, desenvolvida e patenteada no Brasil, conseguimos retirar o silicone da formulação dos desodorantes e isso ajuda demais o meio ambiente e a chegar nesse consumidor novo que quer produtos mais sensíveis e cuidadosos.”
A Coty, diz Fischer, é a segunda empresa em presença nos lares brasileiros, cobrindo “70% deles, só a Unilever tem maior cobertura, e estamos em mais de 160 mil pontos de venda. Temos produtos muito acessíveis porque queremos democratizar a beleza no país.” Dessa forma, “conseguimos ser líderes em esmalte com Risqué e espuma de barba com Bozanno, e estamos entre os três maiores vendedores de desodorante com Monange, Bozzano e Adidas”.
Agora a companhia quer usar esta plataforma criada no país, que vai “do laboratório até as promotoras de vendas”, para trabalhar as marcas que são o core da Coty no exterior e que têm maior valor agregado. “As categorias mais relevantes são skincare, maquiagem e perfumaria e são o foco da empresa globalmente. E é isso que vamos fazer agora no Brasil, entrar nestas áreas, o que chamamos de nossa jornada de beautyficação.”
Em 2019, a Coty comprou 51% da Kylie Cosmetics e Skin e teria alçado a empresária ao título de mais jovem bilionária aos 21 anos (a revisão dos números, contudo, mostrou que a contabilidade da influenciadora estava inflada e que sua fortuna estaria em US$ 900 milhões).
No ano passado, a companhia deu mais um passo no mundo das marcas nativas digitais, ao concluir a compra de 20% da KKW, da irmã Kim Kardashian, por US$ 200 milhões. Na última semana, expandiu a parceria com a influenciadora com o lançamento da SKKN by Kim, uma nova marca de tratamento para a pele que vai atuar no D to C. Ambas ainda sem previsão de chegar no país.
“Ainda é cedo para dizer quando vamos trazer outras. Mas temos muitas oportunidades agora que testamos e vimos que funciona. Já temos toda a estrutura e marcas muito boas como COVERGIRL. Tem muitas indie brands atuando nestas categorias hoje no país que vão enfrentar o desafio de escalar. No nosso caso, Kylie é responsável por todo envolvimento com o público e a Coty tem a capacidade de execução de uma companhia global.”
O Brasil, destaca ele, é muito grande e uma nova marca precisa de apoio para não ficar restrita a um nicho. “Não é por acaso que as grandes empresas do país de beleza nos últimos 20 anos são as mesmas, com exceção da Coty que entrou aqui em 2016 com a aquisição das marcas da Hypermarcas.”
Uma jornada perfumada
A tal jornada de “beautyficação” começou no início de 2020 quando a Coty assumiu a importação e distribuição de suas fragrâncias de luxo que estavam na mão de distribuidores no país. São marcas como Gucci, Burberry, Calvin Klein, Chloé, Boss, entre outras. “No Brasil você precisa ter escala para conseguir ganhar. É um país muito complexo. Então trouxemos estas fragrâncias para dentro, executamos melhor a distribuição.”
Isso significa chegar as perfumarias, varejistas como Renner, por exemplo, até as próprias butiques das grifes e também no ecommerce. Pelos dados da Data Segmenta, a companhia cresceu 75% em market share de fragrâncias em 2021 comparado ao ano anterior.
No ano fiscal, finalizado em junho de 2021, a companhia registrou uma receita líquida de US$4,6 bilhões e no terceiro trimestre deste ano reportou em 31 de março um crescimento de 15,4% em comparação ao mesmo período do ano passado, chegando a US$ 1,19 bilhão, impulsionado em sua maior parte pelas marcas de luxo.
Um dos destaques da companhia nesta categoria é a chegada no mercado de suas fragrâncias usando etanol reciclado, como a Chloé (uma tecnologia que permite a captura de CO2 e sua conversão em álcool). Até o fim de 2023, todo o portfólio de perfumes Coty deverá usar esta formulação.
