Lençóis estendidos na areia, mulheres em biquínis sem “nenhum charme” e, digamos, gigantes comparados aos padrões brasileiros. Foi um choque para a então economista Paula Hermanny, com seu histórico de surfista no litoral capixaba, encarar o “deserto de bossa” das praias norte-americanas na década de 90.
Recém-chegada em San Diego para cursar uma segunda faculdade, aos 21 anos, desta vez de marketing, ela transformou o estranhamento em motivação, e viu que poderia ocupar esse espaço com a “cultura solar” brasileira.
“Era tudo muito feio. Nem canga tinha lá e a gente tem no Brasil todo um arsenal para passar o dia na praia, como num desfile de moda, né?”, conta ela ao NeoFeed.
Lançou então a Vix (o nome é uma homenagem a Vitória, sua cidade natal) com produção em Petrópolis, no Rio, para vender no mercado norte-americano, com posicionamento de luxo, modelagem “mais comportada”, mas colorida, ferragens banhadas a ouro e artesania em cada peça, como bordados.
Vinte anos depois a Vix continua em expansão internacional desta vez com sistema de distribuição para Europa e por meio do e-commerce próprio. “Vendemos em lojas de departamentos e algumas butiques, mais no Reino Unido. Mas agora vamos fortalecer a presença na Europa. Ampliamos a produção em 10% para atendê-los neste primeiro momento."
A marca também vai ampliar sua participação no B to C nos Estados Unidos, com a abertura de mais duas lojas próprias, a segunda na Califórnia, e a segunda na Flórida. Desde a abertura nos EUA em 2003, a Vix já operava com e-commerce, mas majoritariamente com atacado.
“Com a pandemia, o site tomou um grande impulso, representado hoje 70% das vendas. Já temos duas lojas, uma em Newport Beach, na California, e outra em Coral Gables, em Miami, mas agora vamos partir para a expansão do varejo próprio nos EUA, que é um outro negócio.”
No mesmo ano de lançamento, seus biquínis se tornaram um fenômeno ao entrar para a edição especial da Sport Illustrated e o catálogo da Victoria's Secrets com Gisele Bündchen na capa.
Vieram as encomendas das grandes lojas de departamento como Saks, Neiman Markus, na sequência a entrada no editorial na Vogue América e a adesão de celebridades como Jennifer Aniston, Jessica Biel, Jessica Alba.
“Nosso produto era inédito no mercado e tivemos muita sorte no início de conquistar organicamente os espaços certos na mídia e as celebridades.” O que garantiu a consolidação por lá, contudo, foi “respeitar a cultura de negócios deles, play the game”, garante.
“É preciso ter entrega todo mês, acompanhar o giro que é muito competitivo, cumprir prazos, ter controle de qualidade das peças, ser ágil nas trocas e manter a palavra. Aqui não tem jeitinho”, diz Paula que toca toda a operação de San Diego.
Junto ao público, a conquista definitiva veio com o lançamento em 2008 do modelo Ripple, uma calcinha de biquíni com costura vertical que “empina o bumbum”. O modelo se tornou uma commodity. “Fizemos tanto sucesso, fomos tão copiados no mundo todo que até tiramos o foco nele.”
A modelagem do momento é a Cheeky, "intermediária" entre um corte brasileiro e o fio dental. “Hoje, nos EUA 50% das vendas são de bumbum full, 30% Cheeky e 20% corte brasileiro. É o mesmo que estamos apostando na Europa.” No Brasil, o Cheeky já representa 50% das vendas.
Um biquíni Vix custa por aqui no varejo a partir de R$ 650. Nos Estados Unidos a mesma peça sai por U$260 e na Europa 320 euros. “A diferença está no markup que no Brasil e nos EUA é de 2,3 e na Europa de 2,7”
Muitas marcas hoje têm sua coleção de moda praia e, por seu posicionamento de luxo, a Vix concorre no exterior tanto com uma grife como a italiana Missoni, quanto com a australiana de Zimmerman, que está numa expansão acelerada, desde que há dois anos vendeu 70% de seu negócio para a milanesa Style Capital, num total US$ 363,3 milhões.
A Vix tem hoje 700 funcionários, sendo 90% mulheres, fábrica própria em Petrópolis, sede no Rio e comando de Paula a partir do escritório de San Diego, com 45 pessoas. Só de biquínis e maiôs fabricou 600 mil itens no ano passado e 250 mil peças de roupas, sendo 40% deste total destinado ao mercado norte-americano. O faturamento cresceu 50% em 2022 e neste primeiro trimestre outros 35%.
A produção cresce combinando “escala e hand made”, uma vez que 80% das peças têm uma “intervenção artesanal”. “As linhas de produção trabalham em paralelo, mas com ritmos e prazos diferentes para que as peças fiquem prontas rapidamente. A verdade é que a gente adora uma complicação”, brinca ela.
No ano passado, ela lançou a Casa Vix, um curso de capacitação de mulheres em situação de vulnerabilidade em técnicas de costura e de bordado. Parte das profissionais formadas foi absorvida pela própria companhia e as peças feitas por elas fazem parte da coleção Casa Vix que chega este mês às lojas.
Foi só depois de conquistar o mercado norte-americano que a Vix abriu lojas no Brasil. No início fazia uma distribuição superexclusiva em butique de luxo, como a Mixed e a Daslu.
A primeira loja no Brasil foi inaugurada em 2012, no Rio Design Leblon. Hoje são 20 unidades, sendo só duas franqueadas. Só no ano passado, foram abertas cinco lojas no país. Paula acredita que ainda caibam mais dez unidades Vix por aqui.
Esse investimento, com recursos próprios, no varejo se dá com a transformação da Vix numa marca de lifestyle e para além da moda praia, fugindo da sazonalidade do verão. No ano passado, 65% do resultado veio de roupas, que representam um tíquete médio mais alto.
“O próximo passo é ampliar mais o mix com acessórios. Quero que a Vix seja a primeira marca que venha a cabeça quando a pessoa for montar a mala ideal para as férias de verão, na praia ou num resort.”
