O seleto clube da moda de alto luxo sempre pareceu um espaço reservado a maisons centenárias como Chanel, Hermès e Louis Vuitton. A americana The Row, porém, subverteu a lógica dominante. Fundada em 2006 pelas gêmeas Mary-Kate e Ashley Olsen, a marca construiu, ao longo de duas décadas, um prestígio que costuma levar gerações para se consolidar.
Com design minimalista, cortes perfeitos, acabamentos impecáveis e preços altos, a The Row é a estrela contemporânea do quiet luxury: um território (quase) anônimo, em que a sofisticação é discreta e a elegância dispensa ostentação. Quem conhece reconhece — e isso basta.
Para se ter ideia, as peças da grife das irmãs Olsen registraram a terceira maior valorização do mercado, chegando a avançar 146% nos últimos 12 meses, conforme o levantamento anual da Rebag, plataforma americana de second hand de luxo. Ficou atrás apenas da Hermès e da Goyard, à frente da cultuada Miu Miu, do grupo Prada.
“O sucesso da marca se deve ao posicionamento, focado principalmente em escassez, na altíssima qualidade e no que chamamos de um pretenso anonimato — aquele ‘if you know, you know’”, explica Lorena Borja, especialista em tendências de comportamento, moda e beleza, proprietária da consultoria Lollab, ao NeoFeed. “Com essa estratégia, a The Row gera desejo e curiosidade para artigos que poucos podem ter.”
Ex-estrelas infantis da televisão nos anos 1990 e 2000, as gêmeas, hoje com 39 anos, desde o início, tomaram o cuidado de jamais associar seu status de celebridade à identidade da grife. Uma jogada tida como certeira pelos analistas da indústria fashion, pois posicionou a The Row como uma casa de moda séria, nada afeita a modismos.
Mary-Kate e Ashley sempre se mantiveram discretíssimas nos bastidores, deixando a The Row falar por si própria — e ela, sem alarde, falou.
Os desfiles são sempre para poucos convidados e o uso de celulares é proibido. “Não há entrevistas de bastidores nem festas glamorosas como as de Marc Jacobs ou Diane von Furstenberg, e elas também não revelam os nomes de seus clientes — embora Jessica Biel, Julianne Moore e Michelle Obama já tenham sido vistas usando The Row”, lê-se em artigo no The Wall Street Journal.
Na era da superexposição nas redes sociais, o “silêncio” aumenta o ar de mistério e mantém o burburinho em torno da marca. Com bolsas em torno de US$ 5 mil, sapatos de US$ 1,5 mil e casacos de lã virgem e seda de quase US$ 8 mil, por exemplo, a The Row foca em clientes de alto poder aquisitivo, permitindo à marca navegar com certa tranquilidade pela crise que atinge o mercado de luxo global.
“Se você coleciona suéteres de US$ 3 mil, as flutuações da economia provavelmente não afetarão muito sua renda disponível”, diz Jess Graves, editora da newsletter de compras The Love List, à plataforma Business of Fashion. Ou seja, a The Row se coloca como uma boa oportunidade de longo prazo, atraindo grandes players do mercado de luxo.
Em 2024, os fundos Mousse Partners e Téthys, das famílias Wertheimer, dona da Chanel, e Betencourt Meyers, proprietária da L’Oréal, respectivamente, adquiriram uma participação minoritária do negócio das Olsen.
Participaram ainda do investimento Natalie Massenet, fundadora da Net-a-Porter, e Lauren Santo Domingo, cofundadora da Moda Operandi. Na ocasião, a The Row foi avaliada em US$ 1 bilhão.
Naquele ano, as buscas pela marca aumentaram em 93% apenas no primeiro trimestre, enquanto a bolsa Margaux, um dos modelos mais famosos da grife, foi declarada o produto mais desejado do período — guardadas as devidas proporções, a peça é frequentemente anunciada como a “nova Birkin”, em referência à bolsa da Hermès, símbolo máximo do luxo, espécie de lenda no universo da alta moda.
Agora, a The Row vive um momento de inflexão. “O maior desafio é manter o status de ‘seita’, com exclusividade e silêncio, enquanto escala globalmente”, diz Lorena Borja. “Para evitar o desgaste, a marca tem feito um bom trabalho na conexão do luxo minimalista a peças funcionais e versáteis, criando um verdadeiro uniforme de poder discreto.”
Para muitos, a The Row está a caminho de ultrapassar as fronteiras de uma marca de moda para se transformar em representante de um estilo de vida discreto e atemporal. Um movimento muito semelhante ao feito no início de carreira por Giorgio Armani (1934-2025). Aliás, como o italiano, Mary-Kate e Ashley incorporam nas coleções femininas muitos dos códigos do guarda-roupa masculino.
Até o momento, a marca tem apenas cinco lojas: três nos Estados Unidos e duas na Europa, em Paris e em Londres. Ainda há espaço para crescer, sem risco de perda de qualidade. Mas esse, por enquanto, não parece ser o plano das gêmeas — pelo menos não no curto prazo.
Conforme o jornal britânico Financial Times, as vendas anuais da The Row giram em torno de US$ 250 milhões a US$ 300 milhões, com lucro operacional de cerca de US$ 60 milhões.
Se hoje preferem a discrição, Mary-Kate e Ashley cresceram sob os holofotes de Hollywood. Aos nove meses, elas foram escaladas para viver a personagem Michelle Tanner na sitcom Três é demais, da ABC — as irmãs se revezavam no papel. Depois, viriam outras séries e filmes para a família.
Entre os anos 1990 e início dos 2000, as gêmeas estavam em todo o lugar. Por meio da empresa Dualstar, fundada com seus empresários, licenciaram uma vasta gama de produtos. Aos 12 anos, fizeram a primeira incursão no mundo fashion, com uma linha desenvolvida para o Walmart — “Moda de verdade para garotas de verdade” era o slogan.
Seis anos depois, elas trocaram os estúdios de Los Angeles pela Universidade de Nova York, onde a ideia da The Row nasceu. Começaram em busca da camiseta perfeita para todos os corpos.
Apresentada em 2006, a primeira coleção era composta por apenas sete peças — entre as quais, uma calça legging de cetim de algodão e um vestido regata de cashmere, além daquela primeira t-shirt. A boutique Barneys New York comprou todas elas.
"Desde o início, as vimos como estilistas", disse, em 2012, Tomoko Ogura, diretora sênior de moda da loja, ao The Wall Street Journal. "Basta observar a integridade do design, a qualidade dos materiais. Quando tocamos e sentimos o produto, não pensamos em Mary-Kate e Ashley como celebridades; as vemos no mesmo nível de alguns dos melhores estilistas do mundo. Apesar da pouca idade, elas têm um senso de estilo muito sofisticado."
E, assim, as Olsen se recolheram ao backstage para que a The Row pudesse brilhar por conta própria. Em tempo, o nome da marca foi inspirado na lendária rua londrina Savile Row, famosa desde meados do século 19 por sua alfaiataria artesanal, sob medida.
