El exclusivo club de la alta costura siempre ha parecido reservado para casas de moda con siglos de historia como Chanel , Hermès y Louis Vuitton . Sin embargo, la marca estadounidense The Row subvirtió esta lógica dominante. Fundada en 2006 por las gemelas Mary-Kate y Ashley Olsen, la marca ha forjado, a lo largo de dos décadas, un prestigio que suele tardar generaciones en consolidarse.
Con un diseño minimalista, cortes perfectos, acabados impecables y precios elevados, The Row es la estrella contemporánea del lujo discreto : un territorio (casi) anónimo donde la sofisticación es discreta y la elegancia prescinde de la ostentación. Quienes saben, lo reconocen, y con eso basta.
Para que se hagan una idea, las piezas de la marca de las hermanas Olsen registraron la tercera mayor revalorización del mercado, alcanzando un aumento del 146 % en los últimos 12 meses, según la encuesta anual de Rebag, una plataforma estadounidense de artículos de lujo de segunda mano . Solo quedaron por detrás de Hermès y Goyard, y por delante de la marca de culto Miu Miu, del grupo Prada.
“El éxito de la marca se debe a su posicionamiento, centrado principalmente en la escasez, la altísima calidad y lo que llamamos una especie de anonimato percibido: esa actitud de ‘ si lo sabes, lo sabes ’”, explica a NeoFeed Lorena Borja, especialista en tendencias de comportamiento, moda y belleza, y propietaria de la consultora Lollab. “Con esta estrategia, The Row genera deseo y curiosidad por artículos que pocos pueden permitirse”.
Las gemelas, que fueron estrellas infantiles de la televisión en las décadas de 1990 y 2000, ahora con 39 años, se han cuidado desde el principio de no asociar su fama con la identidad de la marca. Una decisión considerada inteligente por los analistas de la industria de la moda , ya que posicionó a The Row como una casa de moda seria, nada propensa a modas pasajeras.
Mary-Kate y Ashley siempre se han mantenido muy discretas detrás de escena, dejando que The Row hable por sí sola (y, sin fanfarrias, habló).
Los desfiles son siempre para un número reducido de invitados y está prohibido el uso de celulares. «No hay entrevistas tras bambalinas ni fiestas glamurosas como las de Marc Jacobs o Diane von Furstenberg, y tampoco revelan los nombres de sus clientas, aunque Jessica Biel, Julianne Moore y Michelle Obama han sido vistas luciendo The Row», se lee en un artículo de The Wall Street Journal .
En la era de la sobreexposición en redes sociales, el silencio aumenta el misterio y mantiene la expectación en torno a la marca. Con bolsos que rondan los 5.000 dólares, zapatos a 1.500 dólares y abrigos de lana virgen y seda a casi 8.000 dólares, por ejemplo, The Row se centra en clientes con un alto poder adquisitivo, lo que le permite sortear la crisis que afecta al mercado global del lujo con relativa facilidad.
“Si coleccionas suéteres de $3,000, las fluctuaciones económicas probablemente no afectarán mucho tus ingresos disponibles”, afirma Jess Graves, editora del boletín de compras The Love List, a la plataforma Business of Fashion . En otras palabras, The Row se posiciona como una buena oportunidad a largo plazo, atrayendo a importantes actores del mercado de lujo.
En 2024, los fondos Mousse Partners y Téthys, pertenecientes a la familia Wertheimer, propietaria de Chanel, y a la familia Betencourt Meyers, propietaria de L'Oréal , respectivamente, adquirieron una participación minoritaria en el negocio de la familia Olsen.
También participaron en la inversión Natalie Massenet, fundadora de Net-a-Porter, y Lauren Santo Domingo, cofundadora de Moda Operandi. En aquel momento, The Row estaba valorada en 1.000 millones de dólares.
Ese año, las búsquedas de la marca aumentaron un 93% solo en el primer trimestre, mientras que el bolso Margaux, uno de los modelos más famosos de la marca, fue declarado el producto más deseado del período (con el debido respeto a las diferencias, la pieza se anuncia con frecuencia como el "nuevo Birkin", en referencia al bolso de Hermès, el símbolo máximo del lujo, una especie de leyenda en el mundo de la alta moda).
Ahora, The Row está viviendo un punto de inflexión. «El mayor reto es mantener su estatus de 'culto', con exclusividad y discreción, a la vez que se expande globalmente», afirma Lorena Borja. «Para evitar esta reacción negativa, la marca ha hecho un buen trabajo combinando el lujo minimalista con piezas funcionales y versátiles, creando un auténtico uniforme de poder discreto».
Para muchos, The Row está en camino de trascender los límites de una marca de moda y transformarse en un referente de un estilo de vida discreto y atemporal. Una estrategia muy similar a la que emprendió Giorgio Armani (1934-2025) al inicio de su carrera. De hecho, al igual que el diseñador italiano, Mary-Kate y Ashley incorporan muchos de los códigos del vestuario masculino a sus colecciones femeninas.
Actualmente, la marca solo cuenta con cinco tiendas: tres en Estados Unidos y dos en Europa, en París y Londres. Aún hay margen de crecimiento sin arriesgarse a perder calidad. Pero ese, por ahora, no parece ser el plan de las gemelas, al menos no a corto plazo.
Según el periódico británico Financial Times , las ventas anuales de The Row rondan los 250 a 300 millones de dólares, con un beneficio operativo de aproximadamente 60 millones de dólares.
Aunque hoy prefieren la discreción, Mary-Kate y Ashley crecieron bajo los focos de Hollywood. A los nueve meses, fueron elegidas para interpretar a Michelle Tanner en la comedia de ABC " Full House" ; las hermanas se alternaron en el papel. Más tarde, otras series y películas seguirían para la familia.
Entre los años 90 y principios de los 2000, las gemelas estaban en todas partes. A través de la empresa Dualstar, fundada con sus representantes, licenciaron una amplia gama de productos. A los 12 años, incursionaron en el mundo de la moda con una línea desarrollada para Walmart : «Moda auténtica para chicas auténticas», era su eslogan.
Seis años después, cambiaron sus estudios de Los Ángeles por la Universidad de Nueva York, donde nació la idea de The Row. Empezaron buscando la camiseta perfecta para todo tipo de cuerpos.
Presentada en 2006, la primera colección constaba de solo siete piezas, entre ellas unos leggings de satén de algodón y un vestido de tirantes de cachemira, además de la primera camiseta . La boutique Barneys New York las compró todas.
"Desde el principio, las vimos como diseñadoras", declaró Tomoko Ogura, directora senior de moda de la tienda, a The Wall Street Journal en 2012. "Basta con observar la integridad del diseño y la calidad de los materiales. Al tocar y sentir el producto, no consideramos a Mary-Kate y Ashley celebridades; las consideramos al mismo nivel que algunas de las mejores diseñadoras del mundo. A pesar de su corta edad, poseen un estilo muy sofisticado".
Así, las Olsen se retiraron tras bambalinas para que The Row brillara por sí sola. Por cierto, el nombre de la marca se inspiró en la legendaria calle londinense Savile Row, famosa desde mediados del siglo XIX por su sastrería artesanal y a medida.
