“Você, como empresa, pode ainda não estar no TikTok, mas sua empresa já está no TikTok.” Precisa, Gabriela Comazzetto, diretora-geral de negócios da empresa na América Latina, sintetiza o poder da rede de vídeos curtos no girar da economia contemporânea.
Lançado em setembro de 2016, pela gigante chinesa ByteDance, o aplicativo nasceu para o entretenimento. Mas, tão ligeiro quanto seus filmes caseiros e suas divertidas dancinhas, logo a plataforma se transformou em uma ferramenta importante de vendas; uma vigorosa impulsionadora de marcas.
Que o diga a Skala, fabricante brasileira de produtos veganos para cabelos. Em 28 de fevereiro, a garçonete peruana Joanna Salvador, que vive em San Diego, na Califórnia, gravou um vídeo; desses que se vê às centenas de milhares no TikTok. Enquanto desembrulha itens recém-comprados pela internet, ela dá seu testemunho.
“Isso não está sendo patrocinado, então é confiável”, diz a moça, já com o pote de creme para tratamento capilar “Maracujá e Óleo de Patuá”, em mãos. Joanna conta: se teve algo que ela aprendeu enquanto morou no Brasil, é que os Estados Unidos estão muito atrasados em relação aos cuidados com os cabelos cacheados. E a peruana segue com elogios à qualidade e preço do produto. “Um milagre”, define.
Três minutos de filme e pronto. A Skala teve de acelerar seus planos de aumentar a presença da marca no mercado americano, conta ao NeoFeed Bruna Venezziano, diretora de marketing, da empresa.
Se antes do vídeo de Joanna, a companhia mandava um container por ano para os Estados Unidos, depois do TikTok teve de despachar dez –25 mil potes, em cada. Um deles foi abarrotado apenas com creme na fragrância maracujá, a sugerida pela jovem peruana.
No final da semana passada, a hashtag #skala somava 592,4 milhões de visualizações, a #skalacosméticos, 142,4 milhões, e a #braziliancurlyhairproducts, outras 15,4 milhões.
Fundada há 36 anos, em Uberaba, Minas Gerais, a empresa viu seu faturamento crescer 35%. O dos produtos à base de maracujá, dobrou, diz Bruna, sem revelar valores.
Presente em 40 países, a Skala já propôs parceria paga para Joanna e pretende trazer a garçonete e agora influencer para uma feira de beleza, a ser realizada em setembro, na capital paulista.
Boca a boca sideral
Conforme levantamento divulgado em dezembro de 2022, pelo site Entrepreneur, nos Estados Unidos, o número de profissionais de marketing que acreditam no potencial de negócios do TikTok cresceu 700% em apenas um ano. Afinal, é um canal de conexão direta com 1 bilhão de clientes, espalhados pelo mundo.
A força da plataforma está na maneira com a qual seu algoritmo foi construído. Para um vídeo virar trend e viralizar, explica Gabriela, não importa quem seu criador segue, quem é seguido por ele tampouco quantas pessoas o seguem. Há creators com apenas mil seguidores.
“O grande diferencial é a relevância do conteúdo”, atesta a executiva. Quando um novo usuário chega à rede, é convidado a indicar para o aplicativo suas áreas de interesse.
E, quanto mais ele reage aos vídeos, com curtidas, comentários e compartilhamentos, por exemplo, mais o TikTok entrega conteúdo.
O processo de engajamento acaba por dar voz aos usuários. Em torno de suas categorias favoritas, eles se juntam em comunidades.
Reforçado no isolamento social imposto pela pandemia, o movimento se mantém firme mesmo depois da emergência sanitária.
Booktok, fashiontok, beautytok, movietok, musictok... Esportes, gastronomia, finanças, viagens, bem-estar, notícias, animais de estimação, aventura... Nelas, as pessoas compartilham experiências, de toda sorte. Do último livro de seu autor predileto a dicas e avaliações sobre produtos e serviços. “Estamos na era do community commerce”, atesta Gabriela.
A hashtag #TikTokMadeMeBuyIt tinha até o final da semana passada 56,7 bilhões de visualizações. “É a reinvenção do boca a boca, em escala sideral”, define a diretora-geral de negócios.
Batom, apartamento e "nome limpo"
Outra empresa a sentir o impacto do TikTok em seus negócios foi o laboratório Cimed. Em 19 de maio, Karla Felmanas, VP da farmacêutica, gravou um vídeo na fábrica da empresa, na cidade mineira de Pouso Alegre. Nas imagens, a nova linha do protetor labial Carmed, uma colab com a Fini, a companhia espanhola de doces. São três hidratantes, com os sabores clássicos das balas –Beijinho, Banna e Dentadura.
O engajamento foi tão grande que as 300 mil batons, previstos para durar até o final do ano, esgotaram em quinze dias. Cinquenta mil, em um único dia. “Já pedimos para fabricar mais 2 milhões de unidades”, avisa Fernando Sodré, diretor de marketing da Cimed. A #carmedfini conta com quase 180 milhões de visualizações.
A expectativa da empresa é movimentar só com o produto R$ 20 milhões, no primeiro mês. E R$ 40 milhões até o fim de 2023. “Vamos dobrar o nosso share”, diz o executivo. Com 70% do mercado, a líder em hidratantes labiais é a Nívea. Em segundo lugar, com 10%, está a Cimed.
Tanto no caso da farmacêutica quanto na da Skala o que chama a atenção é que propaganda nasceu de forma espontânea na rede social. Ninguém desembolsou um centavo em campanhas de publicidade.
Há basicamente três estratégias de negócios no TikTok. A primeira é essa, a orgânica. Na segunda, paga, a equipe trabalha junto com as marcas para impulsionar novas oportunidades. E, a última, envolve a participação de creators. “Os três combinados vão elevar o alcance à máxima potência”, diz Gabriela. E pouco importa o tamanho da empresa anunciante.
A construtora Econ, em apenas duas semanas de campanha no TikTok, vendeu um apartamento de R$ 279 mil, no bairro paulistano da Barra Funda. Em poucos dias, o Serasa renegociou a dívida de meio milhão de brasileiros. A taxa de conversão da empresa na plataforma é de 75%. Ou seja, três em cada quatro pessoas que clicam no anúncio do TikTok baixam o aplicativo do Serasa e colocam a vida financeira em ordem.
Nada se compara, porém, ao fenômeno Smart Fit. A maior rede de academias da América Latina e quarta do mundo lançou sua primeira campanha no TikTok em meados de julho e a segunda, em 23 de maio. A SmartFEAT Você! e a TREINAJUNTO tiveram uma alta taxa de conversão offline, com cerca de 30 mil planos contratados no balcão. “E isso, com quatro, cinco dias, de ativação na rede”, lembra Fabio Sakae, diretor de marketing da empresa.
Esses cálculos só foram possíveis porque a Smart Fit desenvolveu uma tecnologia para fazer o cruzamento de dados e determinar quantos usuários do TikTok, depois de ver as campanhas na plataforma, saíram de casa e foram até uma unidade fazer sua matrícula na academia.
“OK, tivemos muito engajamento. Mas nós queríamos saber o quanto isso repercutiu em vendas”, diz o executivo. “E, como não havia essa ferramenta, nós criamos uma”.
As mídias sociais já tinham impacto nos departamentos de marketing das empresas, mas, como afirma Sakae, o TikTok potencializou ainda mais a transformação.
A Smart Fit trabalha com creators. E, aqui, mais um cuidado, lembra Sakae. Na era da celebração da autenticidade, como define Gabriela, nada pode parecer forçado.
Tudo tem de ser (e parecer) natural. São as exigências da geração Z. Quase 40% dos usuários diários desse grupo etário estão procurando mostrar o lado real das marcas.
E o resultado está exposto no mundo físico. Lojas, dos mais diversos setores, separam espaços generosos em suas prateleiras e, sob cartazes com inscrições do tipo “bombou no TikTok”, mostram os produtos de maior sucesso na mídia social. Como costuma dizer Gabriela, “o que começa no TikTok não fica no TikTok”.
