A Kellanova quer deixar de comer pelas beiradas no mercado brasileiro e está investindo para abocanhar uma fatia relevante do segmento de snacks do País.
Depois de anunciar um aporte de R$ 360 milhões para reforçar suas linhas de produção, no começo deste ano, a dona das marcas Sucrilhos e Pringles está expandindo sua infraestrutura para melhorar sua logística e ampliar sua presença no mercado brasileiro, principalmente no Nordeste.
A Kellanova, que foi comprada pela Mars Inc. no ano passado, vai contar com um novo centro de distribuição na cidade catarinense de São Lourenço do Oeste, onde fica seu parque fabril. A construção ficará a cargo da DMN Participações, parceira na parte de logística da companhia, que investirá R$ 25 milhões no empreendimento, que terá área total de 110 mil metros quadrados e será customizado para as necessidades da empresa.
Ao NeoFeed, Alberto Raich, country manager da Kellanova no Brasil, diz que o aporte se junta ao compromisso da companhia americana de investir mais de R$ 600 milhões entre 2023 e 2026 no País, que nos últimos anos ganhou prioridade nos planos de expansão global da companhia americana para mercados emergentes.
“Esses R$ 600 milhões são apenas a ponta do iceberg de um plano agressivo que temos para o Brasil, não apenas para agora, mas para o futuro”, afirma Raich. “A administração determinou que o Brasil é um país em que podemos nos desenvolver, com base na nossa nova estratégia.”
Há dez anos, a Kellanova, então chamada Kellogg’s, tinha uma presença muito tímida no Brasil, produzindo apenas alguns cereais no País e importando o resto dos produtos. A mudança de patamar do Brasil começou a ocorrer a partir da implementação da nova estratégia global, cujo passo inicial foi a compra da Pringles, da P&G, em 2012, por cerca de US$ 2,7 bilhões.
O plano consistia em crescer em snacks, categoria que inclui salgadinhos e biscoitos recheados, e também expandir para além dos cinco maiores mercados até então – Estados Unidos, Canadá, Austrália, Inglaterra e México.
Nesta nova fase da empresa, o Brasil entrou no radar. Para isso, era preciso crescer. Em 2016, a Kellanova comprou o controlador da fabricante de massas e biscoitos Parati, por R$ 1,4 bilhão, em 2016. Foi a maior aquisição da empresa na América Latina.
Com a operação, a Kellanova incorporou a fábrica da Parati, que fica em São Lourenço do Oeste, expandindo sua capacidade instalada – até então, a empresa tinha uma pequena fábrica na cidade de São Paulo, que produzia basicamente sucrilhos. “Ela também fez com que a Kellanova Brasil tenha o maior e mais completo portfólio na América Latina”, afirma Raich.
O ponto do portfólio também foi estratégico para a Kellanova. Destacando que o País exige uma presença multimarcas, Raich afirma que a companhia decidiu ir além de batata frita e cereais, passando a contar marcas de panetone e sucos em pó.
A empresa também “abrasileirou” alguns de seus produtos para ampliar o público consumidor. É o caso da Pringles, que ganhou novos sabores, como pizza margherita e churrasco, para ficar alinhado ao gosto local.
A marca de batata frita é a “ponta de lança” da estratégia da Kellanova para o Brasil. Em 2019, a empresa instalou no País a primeira fábrica da marca de batata frita na América Latina, e a quinta no mundo. O investimento permitiu expandir o volume e oferecer o produto a um preço competitivo.
Sem abrir números, Raich diz que os investimentos em capacidade operacional e novos produtos elevaram as vendas da Kellanova – no caso da Pringles, foi um aumento de cinco vezes em relação ao patamar de três anos atrás. Ele afirma que esses desenvolvimentos exigiram um centro de distribuição maior.
A estrutura também servirá para ampliar as vendas em outros mercados, até o momento muito concentrada no Sul e no Sudeste. Desde 2024, está concentrada em expandir sua presença no Nordeste, tendo inclusive preparado produtos para atender o público local, como biscoito waffer da marca Minueto sabor paçoca e cocada e Pringles sabor galinha caipira.
Raich afirma que os investimentos fizeram o Brasil ganhar relevância dentro da Kellanova, sendo um dos dez maiores mercados da companhia, em meio à estratégia global de atuar em snacks. A empresa não informa dados por geografia, mas registrou uma receita de US$ 3,1 bilhões no primeiro trimestre, baixa de 3,6% em base anual.
“Em 2006, o Brasil não estava no top 20 da Kellanova, a mudança foi radical”, afirma o country manager. “Nós encontramos no Brasil um território fértil para essa estratégia se desenvolver.”
