A disputa cada vez mais acirrada no e-commerce brasileiro tem se traduzido, muitas vezes, em uma guerra de preços entre alguns dos principais players. O mais novo movimento nessa trincheira foi feito, ao que tudo indica, pelo Mercado Livre. É o que mostra um relatório do Itaú BBA.
Segundo o banco, na noite de terça-feira, 21 de outubro, o Mercado Livre notificou os sellers brasileiros da sua plataforma que, a partir de quinta, 23, começará a monitorar os anúncios de produtos em marketplaces rivais, como Amazon e Shopee.
Na mensagem, a empresa comunicou que, caso identifique itens sendo vendidos a preços mais baixos em plataformas concorrentes pelo mesmo vendedor, esse seller receberá um alerta e um prazo de três dias para alinhar esses valores.
O Mercado Livre acrescentou que o não cumprimento dessa regra poderá resultar em uma visibilidade reduzida do item desse vendedor em sua plataforma. E em um acesso restrito a ferramentas promocionais e de anúncios do seu portfólio.
“O objetivo da empresa é claro: garantir que as melhores ofertas sejam encontradas em sua plataforma”, escreveram os analistas Rodrigo Gastim, Vinicius Pretto, Victor Rogatis e Kelvin Dechen no relatório enviado a clientes.
O quarteto enxerga a iniciativa como uma resposta direta às ofensivas recentes da Amazon e da Shopee. E ressalta essa reação como agressiva, porém bastante inteligente, já que o Mercado Livre está usando algumas das suas armas mais poderosas. Entre elas, a relevância da sua plataforma e o “lock-in” - literalmente travar a movimentação.
“Ao alavancar seu papel central no mix de vendas dos sellers, o Mercado Livre reforça o lock-in e fortalece ainda mais sua proposta de valor ao consumidor”, observam os analistas, em outro trecho do relatório.
Na visão do Itaú BBA, essa estratégia é particularmente oportuna, dado que poucos sellers correriam o risco de perder visibilidade no Mercado Livre em meio aos picos de tráfego da Black Friday e da temporada de vendas de fim de ano.
O banco também observou que alguns investidores questionaram se tal política poderia desencadear discussões antitruste. E destacou que, em sua opinião, o Mercado Livre não está restringindo a operação dos sellers em outras plataformas, mas apenas definindo critérios de classificação e priorização.
“Ainda assim, dada a escala e a intensidade competitiva do comércio eletrônico, é uma dinâmica que vale a pena monitorar”, escreveram os analistas, ressaltando que, embora o Mercado Livre domine cerca de 40% do varejo online, sua participação no varejo total permanece na faixa de 5% a 6%.
Um outro ponto de atenção, segundo o Itaú BBA, é o impacto que a escalada nessa guerra de preços pode ter nos indicadores da operação local do Mercado Livre e em ganhos tangíveis de participação. A começar pelo balanço do terceiro trimestre.
“A concorrência – especialmente de players com grandes recursos – raramente beneficia as margens”, observa o Itaú BBA. O banco aponta ainda que a projeção do consenso para o GMV da operação brasileira aponta para um crescimento na faixa de 32% a 33% no período.
“Se a empresa conseguir superar as expectativas, mantendo um Ebit acima de US$ 700 milhões, esperamos uma boa reação do preço das ações. Vamos monitorar isso”, acrescentam os analistas.
As ações do Mercado Livre registravam queda de 1,63% por volta das 15h15 (horário local) na Nasdaq. No ano, os papéis acumulam uma valorização próxima de 24%. A companhia está avaliada em US$ 106,8 bilhões.
