O mercado brasileiro de comércio eletrônico deve registrar um crescimento de 15% em 2025, saltando de um volume bruto de mercadorias (GMV) de R$ 330 bilhões, em 2024, para R$ 380 bilhões, no ano passado.
O cenário ainda está bem distante do resultado alcançado durante a pandemia da Covid-19, que fez com que o varejo online atingisse outro patamar junto aos consumidores. Ainda assim, apresenta sinais de crescimento robusto.
Em 2021, a alta no GMV foi de 29%. Depois, desacelerou para 3% em 2022 e 2% em 2023. Em 2024, voltou à trajetória de crescimento elevado e fechou com alta de 25%, a partir do aumento do consumo no País.
Mas não dá para dizer que as companhias voltaram a navegar em um mar calmo. Relatório do BTG Pactual aponta, no entanto, que o grande desafio para as empresas brasileiras que operam no varejo online é lidar com o que os analistas chamam de “invasão estrangeira” no e-commerce.
No documento, o banco detalha a força desses players que atuam de forma expressiva no cross-border . No ano passado, o GMV da Shopee ultrapassou R$ 70 bilhões, e da Shein superou R$ 15 bilhões. No caso da Temu, eles apontam “cifras de bilhões de reais em seu primeiro ano”.
O banco também destaca o sucesso do TikTok Shop, ferramenta lançada no Brasil em maio de 2025. Segundo os especialistas, o canal de vendas diretas da plataforma chinesa alcançou volume de US$ 1 milhão por dia em GMV, poucos meses após o lançamento.
“A concorrência com esses players exige não apenas escala, mas também alavancagem de ecossistema, densidade logística local e capacidades superiores de monetização”, afirmam os analistas Luiz Guanais, Yan Cesquim e Pedro Lima, que assinam o relatório.
Tudo isso levando em conta inclusive o impacto da Remessa Conforme, conhecida como “taxa das blusinhas”, criada pelo governo federal para garantir justamente um patamar mais isonômico em termos de impostos, e que passou a vigorar em agosto de 2024.
Mas, na prática, a iniciativa de introduzir a cobrança de imposto de importação de 20% para remessas de até US$ 50 não foi o suficiente para frear a força das companhias asiáticas e inibir o volume de compras estrangeiras com menor carga tributária.
“As plataformas estrangeiras se beneficiaram inicialmente de assimetrias tarifárias, permitindo modelos de negócios altamente subsidiados e domínio em produtos de baixo nível médio de valor”, afirmam os especialistas do BTG.
“No entanto, a mudança regulatória de 2024 provocou uma queda acentuada no volume de encomendas cross-border, mas não eliminando sua vantagem competitiva”, explica o relatório.
Excluindo as operadoras estrangeiras, o Mercado Livre deve atingir 47% de participação de GMV em 2025, seguido por Amazon e Magazine Luiza, com cerca de 12% cada.
Com as plataformas asiáticas na conta, o cenário muda um pouco. Incluindo Shopee, Shein, Temu e TikTok Shop, o Mercado Livre fica com 39% de share, na liderança do mercado, enquanto Shopee alcança 14%.
Para o futuro, a partir dos desafios apontados e das oportunidades de crescimento com a elevação do consumo, o cenário apontado pelo BTG é de um crescimento anual de GMV no e-commerce brasileiro de 14% a 15% nos próximos 12 a 18 meses. Isso representaria um faturamento de R$ 436 milhões em 2026.
“Esse cenário assume forte desempenho do Mercado Livre, com alta de 25% de GMV, retomada do crescimento de vendedores pela Amazon e manutenção da força da Shopee em segmento de baixo valor médio”, diz o relatório do BTG.
Ainda assim, a avenida para avançar, em comparação ao varejo físico, é bem grande. “É importante destacar que a expansão do e-commerce ainda está longe de seu potencial máximo, já que as vendas no varejo seguem majoritariamente concentradas no offline”, explicam os analistas.
Em 2024, o e-commerce representava 11% do total das vendas do varejo, com projeções de 12% em 2025, e até 15,6% em 2028. “No cenário otimista, a expansão alcança cerca de 14% do varejo em 2026, impulsionada por monetização mais forte (anúncios e assinaturas), expansão da fintech e ambiente regulatório favorável”, afirma.
A tendência é que a batalha pela redução do tempo de entrega e ofertas como fretes grátis para reter o consumidor seja ainda mais estruturada nos próximos anos.
“O frete grátis continua sendo uma das alavancas mais poderosas de conversão: cerca de 48% dos consumidores abandonaram o carrinho devido a taxas inesperadas, e as taxas de conversão geralmente melhoram entre 20% e 30% quando o frete grátis é oferecido”.
No caso da logística, a aposta das grandes companhias está no aprimoramento do fullfiment para garantir o volume de entregas em prazos menores.
“O Mercado Livre cobre cerca de 90% do GMV com cross-docking, flex e fulfillment ; a Shopee opera 15 centros de distribuição; e a Amazon acelera a densidade logística via incentivos ao FBA (serviço de logística da empresa). Profundidade logística, e não apenas preço, é hoje o principal diferencial estratégico”, afirma o BTG.
