Com a mescla de transmissões ao vivo, informações de produtos e vendas em uma plataforma digital, o live commerce surgiu e ganhou popularidade na China, a partir de plataformas como o Alibaba. E agora começa a atrair cliques e compras que ultrapassam as fronteiras do país da Grande Muralha.
Alguns números ajudam a ilustrar o potencial dessa tendência. Segundo a consultoria eMarketer, o formato vai movimentar mais de US$ 500 bilhões globalmente em 2022. Já a McKinsey prevê que, até 2026, ele irá responder por 20% das vendas mundiais do e-commerce.
Como uma empresa que nasceu, cresceu e fez sua fama no setor, a brasileira VTEX também está atenta a esse cenário. E para ir além das ofertas voltadas às lojas virtuais e marketplaces, que já começam a se tornar obrigatórios no e-commerce, a companhia está entrando de cabeça nessa nova onda.
“A China já tem uma penetração de live commerce absurdamente alta”, diz Rafael Forte, presidente da VTEX no Brasil, ao NeoFeed. “É uma tendência muito forte e acreditamos que isso também vai acontecer em mercados como o Brasil.”
As primeiras incursões da VTEX nesse espaço foram feitas durante a pandemia. Desde então, a companhia validou sua oferta nesse modelo com alguns de seus clientes. No Brasil, os testes incluíram empresas o e-commerce de moda fitness Honeybe e o marketplace de moda feminina Babadotop.
Fora do País, a lista envolveu marcas como Samsung que, no México, chegou a vender US$ 1 milhão em menos de uma hora. “A solução teve muita aderência dos clientes e dos consumidores”, conta Forte. “E, a partir dessa aceitação, nós empacotamos um produto e, agora, a ideia é escalar para toda a nossa base.”
Batizado de Live Shopping, o aplicativo é um módulo contratado à parte, mas integrado à plataforma da VTEX. Atualmente, 140 empresas, em 13 países, já usam a ferramenta.
Entre outros recursos, marcas como Victoria’s Secret conseguem adicionar produtos diretamente do estoque, usar meios de pagamento já configurados e transmitir eventos em seus sites e redes sociais, além de acessarem dados como engajamento e tíquete médio dos pedidos.
Outra aplicação, que vem sendo usada por clientes como a marca de chocolates Dengo, permite que um cliente interaja com um vendedor diretamente de uma loja, dentro do conceito de personal shopper.
A etapa de testes também envolveu soluções em outros formatos relacionados ou não ao live commerce, como vendas via WhatsApp e social commerce. Sempre sob a ótica de manter o consumidor comprando nos canais que mais gosta.
“O brasileiro, por exemplo, gosta muito de rede social. Por que vou tirá-lo do WhatsApp ou do Instagram para concluir uma compra?”, diz Forte. “Estamos testando várias frentes. Algumas estão em fase beta e outras em piloto. Vemos essas iniciativas como future proofs.”
Como prova de que o live commerce já é uma realidade, o formato atraiu gigantes como a Amazon, que lançou, em 2019, a Amazon Live, sua plataforma no segmento. Facebook, Google, TikTok, Twitter e Walmart são apenas mais alguns exemplos de empresas investindo na área.
“Esse modelo começou a ser copiado no mundo inteiro, inclusive no Brasil”, diz Alberto Serrentino, sócio da consultoria Varese Retail. “Talvez não seja tão forte como na China, mas essa tendência vai encontrar seu espaço e a linguagem adequada no País.”
No Brasil, a Americanas também está de olho nesse mercado. Em 2021, a empresa, por meio da B2W, fechou uma parceria com a britânica OOOOO para lançar sua plataforma de live commerce, com a opção de criar uma joint venture para explorar essa vertente. Riachuelo, Arezzo e Casas Bahia são outras empresas locais que já “pisaram” nessa arena.
Na bolsa
Enquanto explora novas fronteiras em seu portfólio, a VTEX tem o desafio de lidar com as expectativas em outro espaço também recente em sua trajetória: o mercado de capitais, mais precisamente, a Bolsa de Nova York, onde fez um IPO em julho de 2021 e captou US$ 361 milhões.
Desde então, suas ações, cotadas em US$ 6,29, acumulam uma desvalorização de 66,8%. Em 2022, a queda é de 41,3%. A companhia está avaliada em US$ 1,2 bilhão, contra US$ 3,75 bilhões no IPO.
“Quando olhamos a curva da VTEX, de outros pares e mesmo de outros segmentos, não variamos para cima ou para baixo. É algo relacionado ao momento do mercado e não à companhia”, diz Forte. “Estamos entregando o que planejamos e vamos passar por isso.”
Em 2021, o GMV da VTEX cresceu 29,1%, para US$ 9,7 bilhões. A receita foi de US$ 125,8 milhões, alta de 27,5% sobre 2020. O Brasil respondeu por 53% desse montante, enquanto a América Latina (com exceção do Brasil) e as demais operações representaram, respectivamente, 38% e 9%.
O crescimento acima das projeções do IPO nos mercados além Brasil foi justamente um dos pontos ressaltados em relatório do Itaú BBA, que frisou ainda o guidance de expansão da receita, em 2022, para a faixa entre US$ 158 milhões e US$ 162 milhões.
“Vemos isso como uma boa notícia, dadas as crescentes preocupações de uma desaceleração do comércio eletrônico em 2022 e um crescente ceticismo sobre os players do setor”, escreveram Enrico Trotta, Gabriela Moraes e Cristian Faria, com recomendação positiva e preço-alvo da ação de US$ 13.
Em 2021, o GMV da VTEX cresceu 29,1%, para US$ 9,7 bilhões
Já o Bank of America destacou, entre outros pontos, a frente de live commerce, que abre novas vias de crescimento e surge como um recurso “fundamental”, à medida que a pandemia desacelera e as compras online perdem força.
Entretanto, os analistas Fred Mendes, Mirela Oliveira, Lucca Brendim e Gustavo Tiseo mantiveram recomendação neutra e preço-alvo de US$ 11 para o papel, pelo fato de a expansão global seguir “impactando os custos, com resultados ainda incertos”.
“No curto prazo, a tese segue sendo a América Latina”, diz Forte. “Mas não abrimos mão de plantar sementes nos Estados Unidos e na Europa.” Atualmente, a VTEX tem estruturas em 12 países, que atendem mais de 2,4 mil clientes distribuídos em 38 países.
Na América Latina, nem mesmo o cenário macroeconômico e a desaceleração do e-commerce impediram que essa carteira ganhasse novos nomes recentemente. Entre eles, Nike, H&M e BMW. Já no Brasil, next, PicPay, Giga Atacado e Big são algumas das empresas que reforçaram esses números.
“Percebemos uma maior cautela no primeiro trimestre. A aceleração diminuiu, mas houve crescimento, não retração”, afirma Forte. “A penetração no digital ainda é muito baixa e temos muito mercado para conquistar.”
Parte dessa carteira passará pelo palco do VTEX Day, em São Paulo, nos próximos dias 12 e 13 de abril. O evento volta ao calendário depois de um hiato de dois anos, em função da pandemia, e também terá a participação de Scott Galloway, guru do Vale do Silício, e do piloto Lewis Hamilton, entre outros nomes.
“Teremos pouco mais de 100 palestras e 90% desse conteúdo serão casos que testamos, que funcionaram ou não”, conta Forte. “Experimentamos muito nesses últimos dois anos e agora estamos trazendo o resultado dessas iniciativas.”
