Marcelo Noronha assumiu a presidência do Bradesco em novembro de 2023 cercado de expectativas. O plano de reestruturação montado por ele vai desde o fim da carreira fechada até o fortalecimento da diversificação de receitas do banco.
Na nova estratégia, os negócios de investimentos passam a ser uma estrutura central e fundamental na geração de receita. Para isso, o banco criou uma nova vertical: a vice-presidência de wealth management, que tem como principal objetivo tornar o banco o líder no segmento de alta renda.
“Vimos o mercado crescer nesse segmento. Mas estamos criando algo para trazer valor e diferencial e virar esse jogo para sermos o líder na alta renda”, diz Guilherme Leal, ao NeoFeed, em sua primeira entrevista como vice-presidente de wealth management do Bradesco.
Nessa nova vertical, Leal ficará responsável pelo wealth management (Private Bank), varejo de alta renda (Prime e afluente), a corretora Ágora, o departamento de investimentos e de ações e custódia, e o braço internacional com o Bradesco Bank nos Estados Unidos.
“Essa é a primeira vez que conectamos todas as áreas de wealth, por isso a criação dessa vertical. Talvez a concorrência tenha sido mais rápida em trazer uma solução de investimentos para a alta renda, e não podíamos trazer ‘apenas isso’”, afirma Leal.
O banco buscou fazer uma análise de como essas áreas eram avaliadas pelos clientes. O feedback mostrou uma realidade: enquanto no Private, o banco estava bem posicionado e os clientes, satisfeitos; no varejo, o cliente se mostrou frustrado, levando o banco a perder espaço para as plataformas de investimento.
“Temos uma grande base de clientes afluentes, mas nosso share of wallet é menor que o do nosso principal concorrente”, afirma o vice-presidente de wealth management do Bradesco.
O principal objetivo do banco é ganhar share of wallet e se tornar o principal canal de wealth management da sua base de 1,7 milhão de clientes afluentes, que possuem investimentos entre R$ 300 mil e R$ 10 milhões (faixa que começa o segmento Private).
Para isso, o banco vai criar uma nova segmentação de clientes dentro do seu varejo alta renda, até então atendido pelo Prime (para clientes com pelo menos R$ 150 mil investidos). A previsão de lançamento é no segundo semestre deste ano.
Esse novo segmento, ainda sem nome, atenderá o cliente em todo o planejamento patrimonial, que engloba investimentos, advisory, seguros, corretora, banco internacional e todos os demais serviços de wealth. Haverá escritórios dedicado a esse segmento pelo Brasil, embora a agência Prime seguirá servindo como ponto de atendimento. Nessa construção, o banco está sendo aconselhado pela consultoria McKinsey.
A nova segmentação ainda terá cerca de três divisões de renda. A “faixa” desse atendimento ainda está em estudo, mas busca diferenciar as necessidades dos clientes de acordo com a sua complexidade, que também variam de acordo com o seu patrimônio. A ideia é que nessa nova construção todos os clientes sintam que estão recebendo um upgrade de classe.
O certo é que cada uma dessas novas categorias terá um atendimento parecido com o das grandes fortunas, uma tarefa que foi endereçada a Guto Miranda, head do Bradesco Global Private Banking, e agora também diretor-executivo do wealth.
Um modelo feito em casa
O Private do Bradesco passou por uma profunda transformação de 2019 a 2022 para se recolocar como um dos líderes do mercado de private banking em um momento em que as assessorias de investimento estavam crescendo o seu market share frente aos bancos, como Miranda, responsável pela reestruturação, contou ao Wealth Point, programa do NeoFeed.
A fórmula foi a contratação de profissionais sêniores no mercado e a capacitação do backoffice para o front-office para aumentar o número de pessoas que atendem os clientes, a busca por conectar melhor todas as áreas do banco para fortalecer o cross-selling, atendendo a cliente em 360º e trazendo correntistas, e a compra de um banco completo nos EUA.
O resultado foi a reconquista de share of wallet dos clientes e chegada de novos, incluindo a captação recorde em 2021 de R$ 50 bilhões. Além disso, o banco fez importantes incorporações. Em 2020, absorveu a operação do private do J.P. Morgan e, no ano passado, ficou com o private do BNP Paribas, que encerrou sua operação no País.
Esses movimentos consolidaram o Bradesco como o segundo maior private banking do Brasil, hoje com R$ 450 bilhões sob gestão, atrás apenas do Itaú Private Bank. Por isso, o banco acredita que pode fazer o mesmo com os clientes afluentes.
“A ideia é estreitar mais esses mundos que estavam separados, do Private e dos clientes afluentes. Conquistamos um grande reconhecimento do nosso cliente private, com recorde de NPS. Temos os caminhos das pedras, é só preciso pôr em prática”, afirma Miranda.
Serão feitos, nos próximos meses, investimentos em pessoas e nesses escritórios que serão um hub de wealth. Mas os investimentos acontecerão dentro da realidade do banco de contenção de custos, de forma que a ordem é primeiro aproveitar ao máximo as estruturas que já existem.
Todos de olho na alta renda
A reestruturação do Bradesco acontece em um momento em que todos os bancos estão focando os seus esforços para a alta renda. Mas a proposta do Bradesco é a primeira a acontecer dentro da própria estrutura de varejo do banco e a concentrar todos os serviços lá. Acima de tudo, seu objetivo é reter o cliente e reconquistá-lo para trazer mais recursos.
Como líder desse mercado, o Itaú veio com a mesma proposta de reter o cliente dentro o banco, mas criando uma nova estrutura com o íon para focar nos investimentos, enquanto o gerente continua atendendo o cliente no banking e em outras demandas.
Já o Santander nunca foi um banco voltado para investimentos e apostou na criação de escritórios de investimento com o Santander AAA para captar clientes. Uma trajetória parecida com o BTG Pactual, que não estava no varejo e apostou tanto no B2B por meio de escritórios de assessoria, como criou o seu B2C, o BTG Pactual advisors.
O Bradesco acredita que, por já ter o relacionamento com o cliente e ter feito um bom trabalho na oferta de produtos e serviços no Private, tenha o que é preciso para reconquistar a principalidade do seu cliente. Mas existe um ponto ainda de atenção: o offshore.
Apesar de ser o segundo maior Private do Brasil, no offshore, o Bradesco está entre os menores. E talvez seja aqui onde o banco irá concentrar seus esforços de investimento, para ajudar tanto o Private quanto esse novo segmento afluente.
A percepção do banco da Cidade de Deus é que agora esteja mais bem posicionado nos EUA por ser o único que possui uma licença full bank. Mas é preciso ainda conseguir levar isso de uma melhor forma para o cliente. E a abertura de escritórios em outras localidades, como Portugal, está no radar.
“Nosso principal desafio para o Private neste ano é crescer no offshore. Já temos uma plataforma completa de produtos e que consolida os investimentos on e off, e um banking completo, até mesmo com concessão de crédito. Estamos preparados”, afirma o diretor executivo do wealth do Bradesco.
